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生态型媒体平台价值研究报告

2025年

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广告行业宏观环境情况

消费端谨慎、广告主预算收缩，

市场渴望发掘流量新价值

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消费端谨慎、广告主端预算收紧;

疫情后，消费者的消费支出占可支配收入的比重、消费指数均略有下滑

居民人均消费支出占人均可支配收入的比重以疫情为分界：2020年前，比重维持在70%左右，2020年后，虽然人均可支配收入和人均消费支出都略有增长，但人均消费支出占人均可支配收入的比重出现小幅下滑，2020-2023年平均占比为67.3%，低于疫情之前。对比近几年中国消费者指数情况，相比于疫情前，消费者的预期指数、满意指数和信心指数均出现明显下滑，消费者的消费意识明显变得更加谨慎。;

广告主端基本情况（1/3）

广告主数量出现短暂增长，但平均客单价出现明显下滑，广告预算收紧

从广告主的数量看，广告主的数量有较大幅度增长，可能是疫情开放后，大家重拾市场信心，期望增加一定的市场曝光。但从广告主的投入指数来看：1）投放渠道中，PC端的占比整体呈下降趋势，Mobile和OTT端占比整体上升。2）就平均客单价而言，2022年之前，平均客单价在600-700万左右，进而2022年之后，广告主的平均客单价在400万左右，市场呈现出广告主数量增加但投入指数降低的情况，广告主投放预算的收紧。

近几年广告主大盘整体情况;;

广告主端基本情况（3/3）

流量见顶、“全”渠道铺设+重视效果转化的当下，广告主渴望流量新蓝海

当前，广告市场呈现出了两个主要特征：1）广告市场线上主流投放渠道覆盖了硬件-系统-平台-应用-内容各层，基本上涵盖了消费端的方方面面，但数据较为割裂，是数据孤岛；2）线上流量见顶，短期内尚未出现新的流量池。这两大特征再叠加消费市场的收紧，

广告主的投放策略也相对较为一致，即：在满足自身产品及服务特性的基础上，本着不同渠道互补+新增的想法，进行“全渠道”投放，避免错失线索，且要关注性价比。然而，广告主高行性价比的要求与当前流量红海下高获客成本的现状相矛盾。因此，广告主们纷纷期望市场能有“新”流量池的出现。伴随着大模型等技术的发展，一方面有望推动硬件、系统-平台-应用-内容等各层数据的打通；另一方面，以Kimi为代表的软件市场、以AIPC为代表的硬件市场都有可能孕育出新的流量入口，广告主所期望的流量投放蓝;

生态型媒体平台概念雏形，流量商业价值将进一步被挖掘;

通过连接并打通用户使用各层次的路径，构建完整的用户数据网络体系，从而满足广告主、用户等多元主体需求的媒体生态系统

目前业界尚未出现生态型媒体平台的官方定义。技术、全场景覆盖与拉通、开放与协同等关键词是部分提出该理念的厂商（如小米、微软等）的共性。本报告中对生态型媒体平台的定义如下：生态型媒体可以理解为一个开放性较强的媒体生态系统，具有媒体属性和平台属性双属性。它的本质是在云服务、AI等核心技术的加持下，尽可能实现硬件-系统-软件-内容等各层次之间的连接、打通、

互联等，进而形成完整的用户数据网络体系，便于平台服务方为平台各参与主体提供精准、智能的服务。生态型媒体的主要价值逻辑在于：通过连接、打通、互联，最大化信息、资源和能力的流转效率，从而高效精准的满足各参与主体的需求。生态型媒体主要具有4大特征：1）平台开放性强；2）平台同一层间及各层间可连接、打通、互联；3）积累并迭代完整的用户数据网络体系；4）服务内容走向精准化、智能化。生态型媒体平台的定义;

通过构建数据与技术体系，赋能广告主投放的同时，提升用户体验，进而实现对原有市场的开发和潜在市场的挖掘

相比于传统媒体和单一型媒体，生态型媒体具有覆盖面广、触达率高、用户体验升级等优点。具体可以从数据、技术、潜力空间3点来理解其优势：1）关于数据：生态型媒体的系统层，可以对硬件表现、各类应用软件使用情况、用户操作链路等进行感知并构建完整的数据地图，更懂用户及其广告反馈，进而为广告投放赋能；2）关于技术：作为平台，本身就需要具备技术的与时俱进性，随着云服务、AI等技术的迭代升级，不仅可以优化自身服务能力，赋能广告开发与制作，而且将在交互、试听体验等方面做创新，提高用户体感；3）关于市场潜力：通过对数据的拉通与标签建立完善后，不仅可以优化原有的广告位，而且能追随用户链路，挖掘潜在需求点，带来新的增长空间