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《营销管理》

课后作业题

班级：MBA111专业：国际金融学

张正春

身份证号

营销管理课后作业题

第一章：市场营销管理概述

本章精要：市场营销实践证明，不同的营销导向观念指导下的营销运作，其营销的效果差异

很大，从生产导向观念到营销导向观念，企业营销工作的重点将发生巨大变化。现在市场营

销观念更加强调目标市场的顾客需求导向、采用整体协调的市场营销策略，追求长期利益的

实现。

真正的市场营销营销观念，需要建立在确定目标市场，了解顾客需求、协调营销工作和通过

顾客满意实现企业利润的基础上。企业可以通过重新构建营销信息系统，计划系统，组织和

执行系统和控制系统来逐步完善市场营销导向的运作体系。

思考题：1、从可口可乐进入国际市场及其品牌推广的过程中，分析可口可乐公司营销观念

的定位。

采取了3A定位策略，买得到：使产品随处可买的到；买得起：使消费者都买得起产品，乐

得买：保证产品能受得到所有消费者的欢迎

2、面对新的竞争环境，可口可乐应如何更新营销观念？

为了将消费者对品牌的喜好转化为提高购买频率，在各个渠道通过生动化管理，扩大陈列室，

保持产品整洁美观，运用的色彩，宣传画的搭配以刺激消费者冲动性购买，扩张性消费，同

时也提高了客户和公司的销量和利润，增加了品牌的价值

第二章市场竞争战略的选择

本章精要：企业市场竞争战略选择的基础是环境分析与企业使命，宗旨、目标的确立。企业

的目标与使命将表明企业干什么，将要做什么，应该做什么这三大问题，而对环境的分析则

重点放在行业竞争环境方面，围绕潜在的竞争者、现有的竞争者、购买方讨价还价的能力，

供应方讨价还价的能力和替代品的威胁这五个要素，结合市场的宏观环境分析，从而明确企

业所面临的机会与挑战、优势与劣势。

在分析环境的基础上，企业可以选择的一般战略有：相对低成本和差异化。当然，对竞争战

略的选择，还要考虑企业自身的状态和企业所处行业的演变期，在出生期、成长期、饱和期、

成熟期、衰退期分别作出不同的战略选择。

思考题：1、春兰成功的经验有哪些？

⑴砍掉了42个高成本、批量小的产品，集中力量开发空调器。

⑴甩开副产，突出主产，乌曼一除，主枝强壮，企业摆脱了传统的生产的小而全，向现代化

的大而精迈进。

⑴春兰通过联合、收购、控股、兼并，实施资产的流动与重组、改造，改组了一批企业，盘

活了存量资产，实现了资本运行效益的最大化和最优化。

2、春兰的市场竞争战略是什么？

第一有关发展战略规划的决策

第二有股三水桶理论和箍桶理论

第三有关产品的决策

第四关于决策程序

3、在21世纪市场营销环境中，春兰应如何进行市场竞争战略创新？

推行公关宣传网络和销售网络，建立售后服务网络

第三章：市场分析

本章精要：在营销环境概述中，作者论述了市场营销环境的含义、特点，并说明了企业与市

场营销环境的关系。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指企业、供应商、

营销中介、顾客、信息、竞争者和公众等对市场营销活动的有直接影响的诸因素；宏观环境

是指那些影响企业微观环境各个因素的较大的社会力量、包括政治、经济、人口、自然、科

学技术、法律和文化等环境。可以说，微观环境受宏观环境的制约，而宏观环境也受微观环

境的影响。本章分析了宏观环境和微观环境，并且通过SWOT分析法对市场营销环境进行

分析，向读者提供了对市场营销环境分析的方法。本章还分析了营销环境中的道德与社会责

任问题，以及对我国营销道德建设状况进行分析，提出如何建设由中国特色的市场营销道德。

编者还进一步讲述了消费者市场及其分类、特点，阐述了消费者市场需求的变化对企业营销

的影响，分析了消费者购买动机和购买行为，并且分析了消费者购买活动和购买过程，研究

了知识经济时代的企业品牌战略与消费者心理。在分析、研究消费者市场购买行为的基础上，

还分析了组织市场和生产市场的购买行为、中间商购买行为以及政府采购者购买行为。

思考题：1、如何评价彭尼公司在20世纪50年代的战略调整？

随着收入水平的提高，消费者在一种需求的满足之后，还会产生新的、更高层次的需求，这

种需求总量的不断增长，一方面可使企业新产品或功能较好的产品销售增加，一方面也使企

业过时的老