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红利用尽？内卷惨烈？

定制家居品牌如何赢得下个十年

June26,2024

从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业

逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。

我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。

OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。

我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为

驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中

塑造取得非凡成功的品牌。

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中国家居市场在过去的几年中因面临着多重因素的影响而呈现出一些令从业者信心不足的状态。其中，堪称过去十年家

居行业最大红利赛道的定制家居领域尤为“动荡”，一波又一波疯狂的“内卷”不断挑战着从业者的神经。无论是品牌方、经销商还是零售渠道，人人自危，不变不活。价格战、“整家定制”、卷交期、卷服务……头部品牌掀起的风暴如狂风巨浪反复冲刷市场。定制家居市场难道已增长见顶，大小品牌都要开始过“刀口舔血”的日子，在存量市场里讨生活？

OI咨询认为，中国定制家居市场的激烈竞争，却并非简单“内卷”，而是价值洗牌。甚至，是在为接下来十年的另一个巨大红利积攒能量。市场在变，消费者在变，旧有的红利出尽，却时刻会有新的机遇出现。赛道上的玩家又迎来了分化与重新定位的时刻，全新的巨大红利必将孕育出更多的生态位让那些永远向前的品牌成为得利者。

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核心观点

定制家居的红利，已经用尽？

定制家居，是过去十几年来中国家居行业的最大红利赛道。经济上行、房地产高速发展、居民收入提升与消费升级，给予家居行业充沛的增长动力，选择“定制家居”，无论是品牌商还是渠道商，都可搭上自然增长的快车。在行业的共同推动下，“定制家居”已逐步成为中国消费者家居装修的必选项。

如今，市场环境变化，家居行业竞争压力陡增，定制家居的红利似乎用尽。错过定制家居红利、或是已尝过甜头的厂商，都面临着生存与增长何以为继的问题。

接下来的十年，还有新的红利吗？

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龙头企业以“内卷”，为未来竞争提前布局

定制家居龙头企业向死而生，掀起“内卷”的血雨腥风，从各维度全面革新自我，甚至以极低的利润率为代价震撼市场。

OI咨询认为，龙头企业的“卷”实际上是为未来竞争提前布局。当市场趋于成熟，原先的红利不再唾手可得，大厂敏锐地洞察到，只有准备充分才可能抓到未来机会。于是，龙头企业们挤压运营效率提升直至极限，补齐运营短板，极尽所能攫取市场份额，同时也消灭部分没有竞争实力的玩家，挤干水分，为迎接下一波红利的到来做好准备。

下一波红利，会是什么？

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OI洞察：新红利之“普及型定制”下沉

未来十年，中国家居市场新的红利之一，是普及型定制的充分下沉。

普及型定制，以龙头企业为主导力量，将“性价比”推至极致，以系统化与智能制造的底层逻辑，满足大众消费者的基本需求，将收纳型移动家具的最后市场吃干抹净。普及型定制将进一步完成普及和下沉，一方面，辐射渗透低线级市场；另一方面，产品和渠道运作方式都将更下沉。

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OI洞察：新红利之“高奢定制”

未来十年，中国家居市场另一新红利，是高奢定制的出现和崛起。

目前的高定赛道，是市场中的塔尖，规模虽然不大，却是行业的标杆和引领者。未来，融入更高定制灵活性、科技性和系统性的空间级产品定制，以及融入材料定制、艺术定制、个性功能定制的真我级高奢定制将成为顶级菁英群体的定制家居选择。真正具备高级定制能力与资源储备的高定品牌有望进一步上探，进化成为高奢定制，收获更高的品牌溢价。

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OI洞察：市场中将涌现更多细分生态位

高定赛道继续上探、普及型定制进一步下沉，市场将呈现更加细长的金字塔型结构。

现有几个价位层级便可覆盖市场的局面将不再，诸多细分的价格与价值定位层级逐渐明晰，会出现极具市场价值的诸多全新生态位。

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捕获市场新红利，你准备好了吗？

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APTER1

定制家居市场，进入大厂时代？

APTER3

定制家居市场掘金机会

APTER2

竞争谜局背后

如何把握机会？

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CHAPTER1

定制家居市场，

进入大厂时代？

PART1

从增量到存量

2023年，超40家泛家居类企业冲击IPO，成功过会仅6家。终止上市/审核有13家，如玛格家居。自行撤单有7家，如千年舟。

2023年，资本继续撤出家居家装领域，据不完全统计，完成融资的企业仅5家。

从增量转向存量，家居市场震荡曲折发展

上市收紧