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2025年广告与传播学研究生入学考试题及答案
一、案例分析题（30分）
1.某广告公司承接了一项关于环保主题的公益广告策划项目，要求通过广告提高公众对环保问题的认识。以下为广告公司提出的初步策划方案，请分析其优缺点，并提出改进建议。
方案：以城市绿化为主题，通过展示城市绿化成果，呼吁公众参与环保行动。
（1）该方案的优势有哪些？
（2）该方案的劣势有哪些？
（3）针对该方案的劣势，提出改进建议。
答案：
（1）优势：①主题明确，贴近实际；②画面美观，具有视觉冲击力；③易于公众接受。
（2）劣势：①宣传范围较窄，仅限于城市绿化；②缺乏创新，缺乏吸引力；③宣传效果有限。
（3）改进建议：①拓宽宣传范围，涵盖更多环保领域；②增加互动性，提高公众参与度；③创新广告形式，提高广告吸引力。
2.请分析以下案例中，广告公司在品牌传播过程中可能遇到的问题及应对策略。
案例：某品牌手机在推广过程中，广告语“充电5分钟，通话2小时”被消费者质疑夸大宣传。
（1）广告公司在品牌传播过程中可能遇到的问题有哪些？
（2）针对这些问题，提出应对策略。
答案：
（1）问题：①夸大宣传，误导消费者；②广告语缺乏创意，难以引起关注；③品牌形象受损。
（2）应对策略：①加强产品宣传，确保广告内容真实可靠；②创新广告语，提高广告吸引力；③积极应对消费者质疑，维护品牌形象。
二、论述题（30分）
1.结合当前广告行业发展趋势，论述新媒体环境下广告传播的特点及应对策略。
答案：
新媒体环境下广告传播的特点：
（1）传播速度快，覆盖范围广；
（2）互动性强，用户参与度高；
（3）形式多样，内容丰富；
（4）精准投放，提高广告效果。
应对策略：
（1）创新广告形式，适应新媒体环境；
（2）加强互动，提高用户参与度；
（3）精准投放，提高广告效果；
（4）关注数据，优化广告策略。
2.分析以下案例中，广告公司在品牌定位过程中可能遇到的问题及应对策略。
案例：某品牌手机在品牌定位过程中，面临以下问题：①市场定位模糊；②品牌形象不鲜明；③产品差异化不明显。
（1）广告公司在品牌定位过程中可能遇到的问题有哪些？
（2）针对这些问题，提出应对策略。
答案：
（1）问题：①市场定位模糊，难以满足消费者需求；②品牌形象不鲜明，缺乏辨识度；③产品差异化不明显，难以突出竞争优势。
（2）应对策略：①明确市场定位，满足消费者需求；②塑造鲜明品牌形象，提高品牌辨识度；③加强产品差异化，突出竞争优势。
三、简答题（20分）
1.简述广告策划的五个步骤。
答案：
（1）市场调研；
（2）确定广告目标；
（3）制定广告策略；
（4）设计广告创意；
（5）实施广告推广。
2.简述广告创意的三个要素。
答案：
（1）创意点：独特、新颖、有吸引力；
（2）情感：引起共鸣，激发情感；
（3）传播效果：易于记忆、传播。
3.简述广告效果评估的三个指标。
答案：
（1）广告覆盖率：广告传播的广度；
（2）广告认知度：消费者对广告的知晓程度；
（3）广告转化率：广告带来的销售或转化效果。
四、材料分析题（20分）
1.请根据以下材料，分析广告公司在品牌传播过程中如何运用大数据技术提高广告效果。
材料：某品牌手机通过大数据分析，了解到目标消费者对手机拍照功能的需求较高。于是，该公司在广告中重点突出手机拍照功能，并针对不同消费者群体进行精准投放。
（1）广告公司在品牌传播过程中如何运用大数据技术？
（2）大数据技术在广告传播中的优势有哪些？
答案：
（1）广告公司在品牌传播过程中运用大数据技术的方法：①收集消费者数据；②分析消费者需求；③针对不同消费者群体进行精准投放。
（2）大数据技术在广告传播中的优势：①提高广告投放精准度；②优化广告效果；③降低广告成本。
本次试卷答案如下：
一、案例分析题（30分）
1.某广告公司承接了一项关于环保主题的公益广告策划项目，要求通过广告提高公众对环保问题的认识。以下为广告公司提出的初步策划方案，请分析其优缺点，并提出改进建议。
方案：以城市绿化为主题，通过展示城市绿化成果，呼吁公众参与环保行动。
（1）该方案的优势有哪些？
答案：主题明确，贴近实际；画面美观，具有视觉冲击力；易于公众接受。
解析思路：首先分析方案的主题是否明确，是否与环保问题相关联；其次，评估方案的画面设计是否美观，是否能够吸引公众注意力；最后，判断方案是否易于公众接受，是否能够有效传达环保信息。
（2）该方案的劣势有哪些？
答案：宣传范围较窄，仅限于城市绿化；缺乏创新，缺乏吸引力；宣传效果有限。
解析思路：分析方案的宣传范围是否过于狭窄，是否未能涵盖更广泛的环保领域；评估方案的创意是否足够创新，是否能够吸引目标受众；最后，判断方案的宣传效果是否可能受到限制。
（3）针对该方案的劣势，提出改进建
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