第7章+旅游产品策略+课件-《旅游市场营销学（第三版）》（高教版）.ppt

第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销旅游文化营销的基本框架图旅游文化营销的理念在于：促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化以及旅游者高层次的满足。文化价值、文化满足与文化体验对应构成的内三角是旅游文化营销的内部框架。图7-8旅游文化营销框架第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销三、旅游文化营销的类型（一）知识文化营销（二）时尚文化营销（三）情感文化营销（四）审美文化营销（五）娱乐文化营销上述几种旅游文化营销形式，是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中会同时运用多种文化手段。旅游文化营销的分类除了有助于我们更深刻更直观地和理解旅游文化营销的“文化”意义，还可以有助于我们打开“文化”思路，多角度多层次地策划开展旅游文化营销活动。第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销四、旅游文化营销的作用（一）增加产品价值（二）提升产品的社会形象（三）消除文化差异（四）增加市场竞争力（五）体现育人功能（六）塑造品牌第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销一、旅游文化营销的基本模式在旅游文化营销中，由产品（P）、需求（M）和文化（C）构成了一个倒三角的关系，形成旅游文化营销的外在架构。整个文化营销的运作形式都是围绕着这三个要素进行，因流向和出发点不同而形成四种不同的模式：1、P-C-M模式（以产品为出发点、市场为核心的“文化推销”模式）2、M-C-P模式（以市场为出发点、产品为核心的“产品提升”模式）3、C-P-M模式（以文化为出发点、产品为核心的“产品创新”模式）4、C-M-P模式（以文化为出发点、市场为核心的“创造需求”模式）第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销（一）P-C-M模式P-C-M模式强调了文化作为中介来对旅游产品进行推销，在旅游产品向旅游市场推介时，该模式不强调旅游产品本身的文化属性改变，更加注重推销过程中运用文化手段。究其原因，是营销主体对旅游产品的控制力较小，不足以影响旅游产品的文化属性，或者说，影响旅游产品文化属性的成本非常之高。营销主体的侧重点转移到了推销环节。P-C-M模式示意图第七章旅游产品策略

第4节旅游文化营销（二）M-C-P模式M-C-P模式是指在营销主体能够控制旅游产品时，就从一开始就要注意旅游产品的文化内涵的培养与发掘的模式。当营销主体无法影响旅游市场时，应充分对旅游进行调研，寻找市场的“买点”，尤其是文化买点，为旅游产品赋予文化内涵，以此开展旅游文化营销。M-C-P模式示意图第七章旅游产品策略第1节广义的旅游产品第2节旅游产品生命周期及营销策略第3节旅游新产品开发第5节旅游产品品牌策略第6节旅游产品组合策略第4节旅游文化营销第七章旅游产品策略

第1节广义的旅游产品第1节广义的旅游产品一、旅游产品的概念及内容狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品。广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。吃住行游购娱核心产品形态类别商标价格品质形式产品售前服务售后服务售中服务延伸产品第七章旅游产品策略

第1节广义的旅游产品二、旅游产品的构成（一）一般结构旅游产品是由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。如图所示。第七章旅游产品策略

第1节广义的旅游产品（二）要素结构旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求，所以它的内容也应该由相应的行业提供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：旅游娱乐旅游住宿旅游餐饮旅游景观旅游购物旅游交通第七章旅游产品策略

第1节广义的旅游产品三、旅游产品的特点旅游商品具有一般商品的基本属性，但它又具有自身的特殊性，这种特殊性主要体现在以下几个方面：（一）旅游产品的综合性；（二）旅游产品的非实物性；（三）旅游产品的不可贮存性；（四）旅游产品的高附加值；（五）旅游产品具有较大的需求弹性。第七章旅游产品策略

第1节广义的旅游产品四、旅游产品体系（一）旅游产品品种依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游依据产品生产方式可分为——人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式可分为——传统旅游产品和专项旅游产品其他旅游产品还有新婚