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产品周期理论
三种产品周期理论是由美国著名管理学家M·戴尔在20世纪50
年代提出的。他把市场营销组合活动看作是某些相互联系的产品周期
变化过程，并认为任何企业都必须经历其特有的产品生命周期。一般
而言，商品流通领域存在着三种产品生命周期类型，即产品导入期、
成长期和成熟期，对应于市场营销组合由推出、成长到成熟这样一个
过程。
在传统的产品周期中，大量的投资会给厂商带来高额利润，随后
就是价格下降、生产能力过剩、利润水平下降的经济萧条。在20世
纪30-40年代，产品导入期的营销策略可以概括为三个基本点：第一，
市场开发策略；第二，产品开发策略；第三，促销策略。
制定产品生命周期计划时，不同行业的产品生命周期又具有其自
身特色，包括一般性和差异性两方面内容。因此，各个行业的产品生
命周期都是独一无二的，需要从行业特征和行业环境进行区别对待。
比如说，快速消费品行业的产品生命周期与一般性行业有很大的不同，
因为这类产品更新换代的速度非常快，只有通过新产品上市和老产品
淘汰才能保持旺盛的生命力。除了因素外，还受制于政治、法律、社
会文化等因素。另外，由于每个企业产品生命周期的具体情况各不相
同，所以选择的营销策略也应该根据产品生命周期的实际情况进行设
计。
所谓的产品寿命周期分为：新建产品阶段、成熟产品阶段和衰退
产品阶段，一般是指按照产品的寿命长短来划分的。在这一时期中，
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处于不同的寿命阶段，其营销策略和市场推广手段都有很大的差别。
不同的产品所处的寿命周期阶段不同，面临的市场状况和竞争形势也
是不同的，因此所采取的营销策略也应该有所区别。当前，我国正处
于从经济转轨到全面市场经济的发展阶段，产品生命周期也处于从原
始的产品生命周期向成熟期过渡的阶段。随着市场经济体制的逐步建
立和完善，将会有越来越多的产品逐渐走向成熟，从而进入产品生命
周期的成熟期。
这个理论告诉我们一个重要的道理，产品生命周期的理论，对企
业如何按照市场情况有目的地安排生产有重要的意义，但是，任何一
个产品的产品生命周期不可能是完整的圆周。在不同的生命周期阶段，
企业面临的问题是不同的，所采取的策略也应该有所区别，不可能完
全照搬传统产品生命周期的做法。
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