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低价时代的中国消费者行为模型重建报告

在经历了数年的消费增长放缓后，中国消费市场正在经历深刻的结构性调整。2024年全年中国居民消

费价格指数（CPI）仅上涨0.2%123，快速消费品市场平均增长仅为0.8%4，消费者行为呈现出

明显的消费降级特征。根据最新调查显示，80%的中国消费者认为自己已陷入消费降级5，而42%

的消费者表示2024年支出比上一年减少。与此同时，折扣零售市场规模达到1.79万亿元6，折扣业

态、平替产品等低价消费模式快速兴起。这一系列变化表明，中国消费市场已进入一个以价格敏感性为

核心特征的新阶段，传统的消费者行为模型亟需重构以适应这一低价时代的新现实。

消费环境变迁与新常态确立

宏观经济背景下的消费信心重塑

中国消费市场正在经历前所未有的结构性调整。麦肯锡2024年中国消费者报告显示，消费者信心持续

处于历史低位，中国消费增长已进入单位数增长的新常态7。这种变化的根本原因在于居民可支配收入

及其预期的不足，部分企业经营困难，年轻人失业率引发高度关注8。

消费者心态的变化最终呈现为实际的消费行为调整。在日常生活中，消费者更加关注自身的实际需求

8

并精准买单，优先考虑饮食、基础健康和精神享乐等刚需消费。同时，规避未来风险已成为消

费者购买决策中愈发重要的考量因素，消费者下意识捂紧钱包减少不必要的开支8。

通胀环境与价格敏感度提升

价格因素在消费决策中的重要性显著提升。2024年中国CPI全年上涨仅0.2%，远低于官方3%的目标

23，而快速消费品平均价格下降3.6%，创2021年以来最大降幅4。这种通胀乏力的环境客观上强

化了消费者的价格敏感性。

表1：2024年中国主要价格指标变化趋势

指标类别2024年全年变化月度变化特点数据来源

居民消费价格指数(CPI)同比上涨0.2%12月同比上涨0.1%国家统计局12

核心CPI扣除食品能源)持续回升态势12月同比上涨0.4%国家统计局9

工业生产者出厂价格(PPI)同比下降2.2%连续27个月收缩国家统计局2

FMCG平均售价下降3.6%为2021年来最大降幅凯度消费者指数4

消费者对价格歧视的态度也呈现出文化特性。研究显示，与美国消费者相比，中国消费者更容易接受动

态定价策略，因为他们倾向于与群体中的朋友进行比较，而非与陌生人比较10。这为企业在中国市场

实施差异化定价策略提供了更大的操作空间。

消费者细分群体行为差异化分析

代际与城市层级的消费信心分化

消费者行为的分化特征日益明显，特别是在不同代际和城市层级之间。麦肯锡调查发现，年轻消费者在

低线城市仍保持相对较高的信心水平711。低线城市的千禧一代由于生活成本较低、财务负担较少、

工作保障相对较好，表现出比一线城市同龄人更为乐观的消费态度7。

这种分化反映了中国经济发展的不平衡性。一线城市消费者面临更高的生活成本压力和就业不确定性，

而低线城市消费者相对受益于成本优势和相对稳定的就业环境。

银发族与Z世代的消费潜力释放

人口结构变迁为消费市场带来新的结构性机会。CBNData研究显示，银发族与Z世代正合力引领中国消

费支出攀升8。银发族在美妆个护、3C数码、运动健身产品方面表现出强烈的消费意愿，同时积极探

索家用医疗器械、智能家居设备等新兴品类，整体消费呈现新潮年轻化定制化趋势8。

表2：不同消费群体信心度与支出意愿对比

消费群体消费信心特征主要支出偏好价格敏感度数据来源

低线城市千禧一代相对乐观生活必需品、娱乐中等麦肯锡7

一线城市千禧一代谨慎悲观刚需消费为主较高麦肯锡7

银发族60岁以上)消费意愿提升