基于微信平台的社交商务消费者信任与购买行为研究.pdfVIP

摘要

随着互联网信息技术的不断飞跃，电子商务和社交媒体成为了用户数量

最大，使用频率最高的两类互联网应用，它们彼此间的用户群体重合率逐步

上升。在这样的背景下，社交媒体与电子商务开始出现融合趋势，社交商务

新模式随之产生。

在传统的电子商务中，商家很难主动到接触消费者，并对消费者行为产

生影响。而在社交商务模式中，交易是以社交关系为嵌入点，建立在以信任

为基础的社交圈上。基于社交商务平台，用户既可以人人是买家，同时也可

以人人是卖家，每个用户都能创造并传播内容，并与他人产生互动，这将对

商品交易的达成产生极强的促进作用。但是由于社交商务模式刚刚起步，消

费者的接受度还比较低，通过研究社交商务背景下消费者的信任与购买意愿

以帮助社交商务模式健康发展将具有重要意义。由于微信是国内用户量最大

的社交媒体平台，且基于微信平台的微商现象拓展迅速，据数据显示2016年

微商市场规模相比2015年增长98%，达到了3600亿，因此本文选择基于微信

平台研究社交商务中消费者的信任与购买意愿。

本文在大量相关文献的阅读整理基础上，基于信任与行为间的理论机制，

结合心理距离，使用满足理论，期望确认理论，根据微信平台消费者购买行

为的特征对各个变量做了新的定义