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中国城市在伦敦街头的城市形象“营销战”

成都大熊猫“攻占”伦敦。(南方周末记者张涛/图)

伦敦奥运会即将开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。而至少已有7座中国城市参加了伦敦街头的城市形象“营销战”，正是——

“108只熊猫入侵啦”

没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前，但几乎所有媒体都提到了“成都”。

108个“熊猫人”从临时工作站走到伦敦特拉法加广场不到5分钟时间，但成都市政府却为此准备了近1年。

2012年7月4日，一场视觉秀“熊猫太极”在英国伦敦市中心的广场举行。这些从伦敦招募的异国大学生、演员穿着毛茸茸的外套，伴着震耳的锣鼓声，他们动作笨拙，变换的方阵也不成方圆。

但这不影响吸引所有人驻足注目，路人嘴巴张大成“O”形，掏出，举着iPad，拍下这群填满了广场的“不速之客”。

“这太神奇了。”活动的工程负责人对着对讲机说。他戴着红领带——所有物件都充满了中国红，连工作站的桌布、气球的丝带、工作人员的工作牌都是红色。对讲机另一端是十几个工作人员，统一穿着绿色T恤，绿色代表“保护动物”，T恤上的字样“CHENGDU”那么告诉英国人：熊猫的故土在成都。

随后“熊猫人”兵分两路，一路坐上典型英国风情的双层敞顶大巴，在市中心街道巡游。

另一路那么步行前往唐人街，和路人竞相“熊抱”。工作人员随行，不厌其烦地介绍着“成都熊猫保护意识周”。此前一天，英国家喻户晓的明星主持人奈杰尔·马文那么带着“熊猫人”，去到一所小学，四十多名小学生正在给远在成都的熊猫写明信片。

“我不知道成都。”小学校长和广场的路人一样，疑惑地用蹩脚的中文重复“成都”二字，但她很开心，“不管如何，我们都爱熊猫。”

这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面，甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦！”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现，全球有120多家媒体进行了报道。

没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前，但几乎所有媒体都报道了“成都”。与其说“熊猫入侵”，不如说是在全球瞩目的奥运会前夕，成都成功“攻占”了举办地伦敦。

这是一场谋划已久的城市营销，一场由成都市城市形象提升协调小组筹划，成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动：“成都‘熊抱’伦敦奥运”。尽管工程负责人一再强调活动的主旨是“保护熊猫”，但“成都”的名字已不难被欧洲人记住，而他们都是到成都旅游、投资的潜在区域人群。

阿宝、世界冠军和风筝

“以前城市推广都是以我为主，现在是要寻找共鸣。”

除了这些两条腿的“熊猫”，4个轮子的出租车也在演绎这场“攻城战”，50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像，又是一道成都风景线。

伦敦奥运会即将在7月27日盛大开幕，在城市营销专家眼中，这是得天独厚的大舞台。与以往企业唱主角相比，不少中国城市看上了这块“蛋糕”。南方周末记者不完全统计，至少已有7座中国城市参加了“营销战”，甚至包括山东潍坊这样的小城。

国家队还在路上，中国城市已经上场了。

“现在中国城市对外展示热情很高，都在寻找时机走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。

杭州把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车。(南方周末记者张涛/图)

“以前城市推广都是以我为主，现在是要寻找共鸣。”南京市委外宣办主任彭振刚介绍说。2014年青年奥运会承办地——南京精心选择了6个与伦敦直接对应的地理文化元素，比方“狄更斯与曹雪芹”，比方秦淮河与泰晤士河，打造“双城记”的概念。而早在2011年底，天津就在伦敦展示了出生于天津的英国人李爱锐的图片展，一名传奇奥运世界冠军，也是一名虔诚的教徒，从而展示了天津的今昔变迁史。“在国际上推介城市，最重要是看它的文化。”天津市政府新闻办副主任龚铁鹰说。山东潍坊打算把特产风筝放到伦敦的天空上，广西桂林那么在BBC播放了城市宣传片。

“如果我们走刚猛路线，完全用钱去投广告，中国老百姓会有疑虑。而且我们要把伦敦打透，必须用巧劲。”成都城市形象参谋、成都阿佩克思奥美品牌营销咨询公司董事长樊剑修说。

“熊抱”是从二十多个创意方案中遴选出来的，最终方案又修改了不下15个版本。原本有四川经典的“变脸”，但筹划人员觉得这难以成为西方国家认知成都的元素；他们还曾想包下伦敦著名的“伦敦塔桥”做活动，但未与伦敦官方达成一致。如今的效果令成都工作人员很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路过的小学生问：“成都是不是阿宝(电影《功夫熊猫》主角)的故土？”“是的，是的！”一名工作人员快乐地答复。

而杭州以前采用的多是单一的广告投放，自2010年之后开始了整合营销，广告片风格也在悄然改变。“我们用一个老外穿着旗袍在杭州走街串巷，用老外的眼光看杭州。突出情感和家庭。”上述杭州负责人介绍说。

不少城市营销专家认为现在许多城市开始注重“软实力”推