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从春节旅游市场看当前旅游业发展现状与对策建议

【要报要点】2024年春节假期，全国旅游消费市场进一步复苏，

但旅游市场“旺季”客流波峰效应更加突出，旅游消费全面复

苏的基础还有待牢固。建议通过加强顶层设计，研究削峰填谷

系统性策略；推进科技应用，鼓励发展新业态新模式；加快重

点旅游目的地基础设施建设等措施，为旅游消费创造有利条件。

一、今年春节旅游市场恢复情况

（一）从国内旅游市场看，出游意愿强烈，旅游热度创有

统计记录以来新高。春节假期八天，全国国内旅游出游4.74

亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19%。

国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比

口径较2019年同期增长7.7%。从去年“五一”假期、中秋国

庆假期到今年元旦假期、春节假期，国内旅游人次和旅游收入

已经连续四个节假日双双超过2019年同期水平。

（二）从出入境游市场看，短途市场恢复好于长途市场，

出游热门目的地更加集中。文化和旅游部数据中心数据显示，

出入境游均已接近2019年同期水平，以港澳短途周边市场为

主。按照香港和澳门接待内地旅客人次计算，前往港澳的游客

占内地出境游客总量的63.6%，而疫情前的2019年这一比例为

46%。同样入境游客也以港澳为主，“港车北上”“澳车北上”

等政策效果进一步显现，港珠澳大桥“北上”港澳单牌车8.8

万辆次，占比达七成。春节出国游热门目的地更为集中，以近

程亚洲国家为主，泰国、日本、美国、韩国、新加坡、马来西

亚、澳大利亚、越南、英国和印尼，合计客流占假日期间出国

旅游者的79.1%。疫情前的2019年，除去英国，其余九个国家

客流占出国旅游者的54.6%。

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（三）从消费需求特征看，则是既追求高品质，也关注性

价比；既注重功能价值，也愿意为情绪价值买单。一是自驾

游习惯带动自由行逐渐形成。春节假期自驾出行人次较2019

年农历同期增长53.87%，远高于铁路24.74%和民航18.69%的

增幅。二是消费分层越来越明显。一方面，旅游客单价整体恢

复较慢，呈现消费更加理性的特征，另一方面，定制游价格上

涨，携程定制游春节订单均价约2.8万元，同比增长24%；人

均5300元，同比增长21%，精品行程、特色体验、细节服务的

精品小团受到家庭客群的欢迎。

（四）从旅游企业情况看，市场进一步分化，产品供给更

加多元、追求内涵和主题。今年春节旅游市场并非普涨，一些

景区和旅游企业甚至出现了同比下滑。业绩恢复较好的企业

普遍围绕民俗、非遗、烟花、市集等多种传统文化元素，

创新内容体验。以中国旅游集团业务恢复情况为例，各业

态接待人次同比增速较快的分别是旅行服务、酒店、景区。

在地理位置相同的前提下，有内容、有场景、有创意的景区

明显更胜一筹。

二、当前旅游市场存在的问题

一是旅游消费全面复苏的基础还有待进一步牢固。尽管全

国总体的旅游收入、旅游人次已恢复甚至超过疫情前水平，但

收入恢复比例低于人次恢复比例11.3个百分点。国内游客单

价按可比口径恢复至2019年同期的91%，且恢复程度不及去年

中秋国庆及今年元旦假期。比如，海南机场离岛客流较去年同

期增长23%，但离岛免税客单价同比下降16.1%。这些现象既

与出境游持续恢复造成部分消费分流有关，一定程度上也反映

出游客消费预期改善不明显，旅游消费行为较为理性谨慎。

二是基础设施接待能力无法匹配消费需求的集中释放。以

海南市场为例，春节假期海南客流大增，客流同比增长超过

30%，基础设施和旅游资源接待能力接近饱和，酒店、餐饮、

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景点等供不应求，三亚、海口等地返程机票“一票难求”，出

岛轮渡无法满足大量游客出岛需求，短期内巨大的旅客流量导

致供需矛盾，消费体验感下降。

三是入境游市场占比较低，支付问题仍未有效解决。免签

政策带动入境游回暖，不少OTA平台显示，法国、德国、意

大利、荷兰、西班牙、马来西亚、新加坡等新增可免签入

境中国的国家游客增长明显，订单总计较2019年同期翻

番。但从历史数据看，疫情前这七个免签国家入境游客占

比不到3%，前期基数比较小。外国游客普遍对移动支付接受

度较低，更希望使用刷卡和现金支付，上海政府参事课题组开

展的一项调查显示，在401家调研商户中安装外卡POS机