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用户旅程中VOC对车企市场竞争力影响的实证研究

摘要：研究通过分析车企用户旅程中的反馈，探讨了VOC（VoiceOftheCustomer，用户声音）对产品开发、营销策略、用户体验和满意度的影响。研究采用定性和定量方法，识别了用户需求的关键点，并提出了基于用户中心的改进策略，证实了其在增强车企市场竞争力和用户满意度方面的有效性。

关键词：VOC用户反馈五菱汽车市场竞争力用户体验

在汽车行业竞争日益激烈的背景下，产品力、营销策略、用户体验和用户满意度的提升，成为车企可持续发展的关键。VOC作为直接反映市场需求和用户偏好的重要指标，对车企的创新和改进具有不可替代的作用。

本研究采用定性和定量相结合的方法，以国内汽车产业的代表品牌五菱为样本，通过深入分析用户旅程MOT（MomentOfTruth，即真实时刻）中的VOC，探索VOC如何反哺车企的各个方面，以及如何通过整合用户反馈来推动企业的持续进步。

此外，本研究还强调了VOC在车企发展中的核心角色，通过本次研究，我们期望为车企用户体验的提升，产品和服务的升级，提供合理思路，推动行业的健康发展。

1市场背景调研

中国汽车工业协会的统计数据显示，2023年前三季度，中国汽车市场规模增速减缓，行业“内卷”严重，新能源车市已成红海。“价格战”营销并没有帮助车企赢得更多的市场份额，如何打开困局找到新的商业增长点，是当下车企的重任。

2019年始，造车新势力陆陆续续以创新的、直面用户的营销模式登上舞台，这些车企通过私域运营，将定制化的营销内容传播至目标人群，通过聆听用户旅程MOT中的VOC，反哺产品开发和营销策略，不断提升用户体验，满足用户对品牌营销服务质量的看重，进而加强用户留存和销售转化，取得了较为显著的效果，五菱汽车就是其中的佼佼者。

2VOC发展历程

质量管理和质量控制的先驱之一约瑟夫·朱兰提出：“客户是质量的最终裁决者”。VOC指的就是“客户之声”，这是一种以客户需求为中心的经营理念。该理论强调从客户的角度出发，通过收集和分析客户反馈信息，不断改进产品质量和服务水平，从而提升客户体验并增强客户忠诚度，最终实现销售业绩的持续增长。

在具体应用中，VOC最典型的形态之一，就是用户痛点清单。巨头垄断时代，一些新兴的海外零售品牌，为了摆脱压制，从建立用户痛点清单出发，凭借更贴近用户生活、更符合用户个性化需求的产品，从各个巨头手中抢占了部分市场份额。

打开市场并不意味着可以一直占据，要想将用户痛点清单带来的竞争优势延续下去，必须更加了解用户，想办法满足用户日益变化的个性化需求。为此，那些海外品牌选择了社交媒体作为主要的宣传渠道，借助社交媒体直接与用户产生连接。与此同时，这些品牌会把独立网站（官网）作为直接销售、沉淀客户数据的主要阵地。

相对而言，国内用户虽然也会从社交媒体上接收营销信息，但最终的成交并不是跳转到品牌官网，而是更多地发生在电商平台上。为了迎合国内用户的交易习惯，国内的零售品牌通常将多个社交平台账号与电商平台账号相互连接，形成“品牌信号网”以便全面覆盖不同交易习惯的用户，与他们建立直接联系，确保所接收VOC的准确真实。

互联网技术的不断演进，让这些零售品牌拥有了更加强大的数据分析能力，可以更加清晰且准确地倾听VOC，并通过分析研究，充分了解用户喜好，而后通过针对性的产品开发与营销策略，不断提升用户体验，用最小成本实现“品效销”的快速转化。

3车企用户旅程MOT分析

MOT研究是客户满意度研究中一个非常重要的分支，强调与顾客接触的每一个时间点都是关键的。车企的VOC，就来源于用户旅程中的不同MOT。

如图1所示，每个阶段都有其特定的决策因素、体验反馈和服务感知。车企要想准确收集VOC，便有必要对用户旅程的不同阶段进行详细了解。

3.1看车阶段

用户开始对汽车产生兴趣，并着手收集信息。他们的行为和需求包括信息收集、需求分析和品牌认知三个方面。

3.2选车阶段

用户开始缩小选择范围，并考虑性能参数、价格与预算、设计美学、技术配置和口碑与评价五大决策因素。

3.3试车阶段

试驾是用户购车决策过程中的关键环节，此阶段的用户体验反馈主要有驾驶感受、空间与实用性、操作便利性、个性化选项和销售服务五大层面。

3.4买车阶段

在最终决定购买时，用户关于价格谈判、金融服务、保险选择和售后服务的感知，会成为影响其购买意愿的重要因素。

3.5用车阶段

在车主正式使用阶段，他们对产品有了更深入的了解和体验。在这一阶段，VOC的分析变得尤为关键，因为它可以帮助车企了解不同人群在不同场景下的实际使用感受和对产品的客观评价。此阶段用户对产品层面关注度最高，其次为价格费用层面，品牌层面及服务层面在用户正式使用过程中关注度略低。

综上是车企用户旅程的五大MOT，在整个用户旅程中，车