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大众SUV家族传播策略

目录01挑战性SUV家族传播面临怎样的挑战1探影TACQUA探歌T-ROC探岳Tayron揽境Talagon方向性02SUV家族传播方向思考执行性03如何做SUV家族传播

传播挑战一：一汽-大众SUV整体认知不足数据来源：百度搜索指数用户对两本两丰的SUV都有概念对大众SUV只有全品牌的概念没有一汽-大众SUV的概念品牌层面：大众SUVVS两丰两田SUV“一汽-大众SUV”没有被百度指数收录备注：百度搜索词条设置没有特殊符号，因此一汽大众中间没有“-”

品牌漏斗诊断探影探歌探岳揽境知名度低于

日系竞品熟悉度低缺乏记忆考虑度表现不佳系统性问题知名度

排名熟悉度转化率考虑度转化率知名度第二知名度垫底知名度垫底知名度垫底熟悉度第三熟悉度垫底熟悉度第四熟悉度第四考虑度第三考虑度垫底考虑度第四考虑度垫底结果SUV家族的核心问题聚焦在知名度不足及熟悉度较弱上数据来源：DIVE系统2021Q4数据

知名度弱：①上市晚，被日系SUV抢占心智2005201020152020A0

级A级A+级B

级2014.10

缤智2019.4

途铠2019.12

探影2008

逍客2018.7

探歌2018.10

途岳2004.5

CR-V2009

RAV42018.10

探岳2019

皓影2009

汉兰达2016.4

冠道2017.3

UR-V2018.3

途昂2021.6

揽境CH-R3

威兰达2018.5

奕泽2014.3

奇骏①②2014.11

XR-V③④①②③④⑤①②④⑤①②⑤知名度排名⑦⑥③④2010

途观L③

知名度弱：②传播不延续、无节奏探影探歌探岳揽境各车型上市后均出现不同程度的节奏断档，探歌及探岳更缺乏单车的持续传播动作探影上市传播2018201920202021Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4腾讯QQ飞车揽境上市传播SUV攻坚战探岳3周年舆情维护SUV冰雪试驾SUV家族传播探玩天地SUV家族年单探岳上市+延展传播岳升行动1.0探歌上市+强化传播SUV攻坚战岳升行动2.0车型/时间

熟悉度弱：上市传播标签相似探影探歌探岳揽境家族各产品均有清晰的产品特点，但传播信息模糊、传播标签相似产品特点传播信息同级最大舒适空间

最创新的内饰设计

最新锐的外观设计

最具驾驶操控乐趣耀眼内外饰设计

强劲SUV操控特性智能科技装配灵活实用大空间型格美学

极致操控越级科技配置安全智选精致时尚外观

充裕内部空间高效动力组合安全科技配置性价比外观综合空间传播信息多，均是围绕外观、空间、操控、科技等传播数据来源：汽车之家口碑评分

7传播挑战二：产品个性问题突出，对整体家族传播形成阻碍探岳自2020年登顶冠军后，持续受到质量问题影响，销量、份额也随之下滑，OPF问题导致探岳销量雪上加霜，销量滑落至5名以外数据来源：上险数系统/舆情月报以探岳为例，因为OPF问题，对整个一汽-大众SUV家族也会造成负面影响

A0级主流高端SUV销量排名A级主流SUV销量排名A级高端SUV销量排名探歌探岳揽境B级高端SUV销量排名一汽-大众SUV家族作为后发者必须打破先发者主导优势8在两个传播挑战下，SUV行业标杆已经形成TOP1XR-V探影TOP1逍客TOP1CR-VTOP1汉兰达销量Top5无揽境

揽境排11A0级A级A+级B级数据来源：2021年1-12月累计销量排名

一汽-大众SUV家族作为挑战者，最核心而紧迫的传播任务：给用户一个更强的购买理由核心课题9

目录01挑战性SUV家族传播面临怎样的挑战10探影TACQUA探歌T-ROC探岳Tayron揽境Talagon方向性02SUV家族传播方向思考执行性03如何做SUV家族传播

个性驱动共性驱动性价比驱动颜值驱动综合驱动空间驱动探影探歌探岳揽境空间大30%外观设计27%价格适中19%知名度13%外观好看32%动力操控30%空间够用15%舒适配置14%性价比37%外观36%空间够用13%油耗低8%同级最大54%外观优雅18%科技感强11%舒适11%外观＞空间＞品牌声望＞动力表现＞其他外观＞空间＞燃油经济＞装备水平＞其他大众SUV日系SUVVS数据来源：车型战胜用户调研/汽车之家口碑数据/DIVE系统2021Q4数据用户购买一汽-大众SUV的驱动力-理性平均分4.36平均分4.25平均分4.42平均分4.41

日系SUVVS人生观选车观德系SUV理性经济稳妥务实积极进取富有激情品牌声望动力表现燃油经济装备水平更在乎获得他人的认可更在意自己的实际需求用户购买一汽-大众SUV的驱动力-理性

探影探歌探岳揽境45%+家用实用的精致可靠的性价比高的年轻运动的高颜值的