财务管理案例分析之秦池为何昙花一现 工商管理.ppt

“秦池〞为何昙花一现工商管理2021-1班案例分析之

秦池酒厂的黄粱一梦

案例背景资料企业开展历程盛：首夺标王成功衰：二夺标王失败主要内容经验与教训企业现状

企业发展历程秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。??1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜担任长。??1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，运用广告战成功地翻开沈阳市场。???1994年，进入东北市场。??1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。?1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王〞。??1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价〞卫冕“标王〞。1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。?1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。?1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降曾经辉煌一时的“秦池模式〞转瞬成为即逝的泡沫。??

案例背景资料

首夺标王成功的原因1·通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额??。大家都知道企业利润的上下在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。?2·在中国“泰斗〞级的媒介——中央电视台夺取“标王〞???秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王〞后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池〞的品牌地位根本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。?3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会到达这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有到达顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。??

二夺标王失败的原因

从现代企业理财的角度看，失败原因:

〔一〕巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险

利润=销售量×(单价一单位变动本钱〕-固定本钱总额〔二〕资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化

〔三〕财务资源有限性制约企业持续开展

姬长孔名言：1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年(1996年)我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

秦池由盛及衰浅析

秦池由盛及衰浅析

秦池由盛及衰浅析

秦池由盛及衰浅析员工因素：〔1〕秦池企业的员工大局部还是造酒工人，在企业开展的同时，员工的素质和技能并没有随之开展。〔2〕秦池缺乏统一科学的员工管理系统，员工的招募与管理都是沿用陈旧的一套模式，没有适应到市场的变化和企业的开展。〔3〕秦池在开展过程中一直缺乏企业文化内涵，因而员工无法形成统一的价值观，企业凝聚力，员工归属感自然减弱。企业文化作为一个员工集体情感的归属，对于一个成功的企业是不可或缺的。

资深人士评论在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。曾经充当“秦池第一谋士〞并写出过?与标王共舞?的北京筹划人王克历数过秦池的五大危机：一、传媒主导秦池开展，这种开展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种开展本身还没有进入“增长战略〞的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业开展规模的矛盾；四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期开展造成危害；五、开展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。

一手“培育〞了标王现象的谭希松那么谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的3.2亿元，扣除代理费，真正交给中央电视台的缺乏5000万元。通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去了,而后面的产品产量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。资深人士评论

企业现状2000年7月，据?法制