直播电商场景下主播选品能力对用户复购率的影响研究.docx

安徽财经大学

非脱产（函授、业余）本科毕业论文

题目：直播电商场景下主播选品能力对用户复购率的影响研究

姓名：

专业：电子商务

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指导老师：

完成日期：2025年2月24日

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直播电商场景下主播选品能力对用户复购率的影响研究

摘要：直播电商的快速发展使得主播选品能力成为影响用户购买决策和复购行为的关键因素。本研究基于消费者信任理论和购买决策模型，探讨主播选品能力（包括产品匹配度、质量把控、价格竞争力和需求洞察）对用户复购率的影响机制。通过问卷调查和实证分析，研究发现：主播的选品专业性和可靠性显著增强用户信任，进而提升复购意愿；同时，精准的需求匹配和性价比优势对用户忠诚度具有正向调节作用。最后，本文从选品策略优化、数据化选品工具应用及用户反馈机制完善等方面提出建议，以助力直播电商可持续发展。

关键词：直播电商；主播选品能力；用户复购率；消费者信任；购买决策

目录

TOC\o1-3\h\u6315一、绪论 1

14782（一）研究背景和意义 1

7437（二）国内外研究现状 1

12221（三）研究内容与方法 2

20805二、相关概念界定 4

29076（一）直播电商概念 4

3301（二）主播选品概念 4

25960（三）用户复购概念 4

16110三、直播电商主播选品与用户复购现状分析 6

8672（一）直播电商行业发展现状 6

8300（二）主播选品现状 6

3283（三）用户复购现状 6

13550四、主播选品能力对用户复购率影响的案例分析 8

17499（一）成功案例分析 8

20422（二）失败案例分析 8

19872（三）案例对比与总结 9

1593五、提升主播选品能力以优化用户复购率的对策 11

27207（一）主播自身能力提升 11

15910（二）选品策略优化 11

6495（三）供应链与合作优化 11

15973（四）平台与行业支持 11

14768六、结语 13

7528（一）研究结论 13

29545（二）研究不足与展望 13

10266参考文献 15

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一、绪论

（一）研究背景和意义

随着互联网技术的飞速发展，电子商务领域发生了深刻变革，直播电商作为一种新兴的商业模式，迅速崛起并成为电商行业的重要组成部分。从2016年淘宝直播上线，开启直播导购模式，到如今各大电商平台纷纷布局直播业务，直播电商在短短几年间实现了爆发式增长。据艾媒咨询数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，其在电商市场中的地位愈发重要。

在直播电商蓬勃发展的背后，主播作为连接商家与消费者的关键桥梁，发挥着举足轻重的作用。主播的选品能力直接关系到消费者的购物体验和购买决策。用户复购率是衡量直播电商成功与否的重要指标之一。不仅能够为商家带来稳定的收入和利润，还能提升主播的口碑和影响力，促进直播电商业务的可持续发展。因此，深入研究直播电商场景下主播选品能力对用户复购率的影响，具有重要的理论和现实意义。

从理论角度来看，目前关于直播电商的研究主要集中在直播电商的发展模式、营销策略、消费者行为等方面，对于主播选品能力与用户复购率之间的关系研究相对较少。从实践角度来看，对于主播而言，了解选品能力对用户复购率的影响，有助于他们提升选品水平，优化商品组合，提高直播销售效果；对于商家来说，可以根据主播选品能力和用户复购情况，选择合适的主播合作，制定更有效的营销策略；对于电商平台而言，能够通过引导主播提升选品能力，提高平台的商品质量和服务水平，增强用户粘性和市场竞争力。

（二）国内外研究现状

在国外，直播电商虽然起步相对较晚，但发展迅速，相关研究也逐渐增多。Smith（2023）关注直播电商中主播的角色和影响力，研究发现主播的专业性、可信度和吸引力能够影响消费者的购买决策。Kim和Ko（2019）通过实证研究表明，主播的专业性和可信度对消费者的购买意愿有显著正向影响。Park（2023）指出，用户复购率是衡量直播电商成功与否的重要指标之一，它反映了消费者对主播和商品的认可程度。

在国内，直播电商发展更为迅猛，相关研究成果也较为丰富。国内学者对直播电商的各个方面进行了深入研究，包括直播电商的发展现状、模式创新、问题与对策等。在主播选品能力方面，朱佳怡，黄旭（2024）指出，主播应具备敏锐的市场洞察力、对目标受众的深入了解以及良好的商品筛选能力，才能选出符合市场需求的商品。如王佳（2021）认为主播选品要考虑商品的质量、性价比、市场