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2025年中国谷子经济行业市场深度调研报告

一、行业概述

（一）谷子经济的定义与起源

谷子经济，又称IP经济，是一种围绕二次元IP周边商品形成的新型消费文化和经济形态。谷子一词来源于英文goods的音译，在二次元文化语境中，泛指各类二次元周边产品，包括但不限于徽章（俗称吧唧）、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。这些周边产品不仅是二次元文化的重要载体，更是连接粉丝与IP之间的情感纽带。

谷子经济的兴起与二次元文化在全球范围内的广泛传播密切相关。随着动漫、游戏等二次元内容产业的蓬勃发展，粉丝对于与喜爱IP相关的周边产品的需求日益增长。从早期的简单周边制作，到如今形成完整产业链的规模化生产与销售，谷子经济逐渐发展成为一种不可忽视的经济现象。

（二）行业发展背景与驱动因素

近年来，中国谷子经济迎来爆发式增长，正式迈入千亿级产业赛道，2024年被业界公认为谷子经济元年。这一发展态势背后，有着多重动能的驱动。

首先，游戏IP价值的释放成为重要推动力。随着中国游戏产业的不断发展，众多优质游戏IP涌现，如《原神》《王者荣耀》等。这些游戏不仅在国内拥有庞大的玩家群体，还在海外市场取得了显著的成绩。游戏公司通过跨媒介开发，将游戏IP延伸至动画、漫画、周边等多个领域，实现了IP价值的最大化释放。以《原神》为例，其精美的角色设计、丰富的剧情和独特的游戏玩法吸引了大量玩家，而围绕游戏角色推出的各类周边产品，如徽章、手办等，更是受到了粉丝的热烈追捧，为谷子经济的发展注入了强大动力。

其次，国漫产业的崛起也为谷子经济提供了丰富的IP资源。近年来，国产动漫在制作水平、故事内容等方面取得了长足进步，涌现出了一批优秀的作品，如《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》等。这些国漫IP不仅在国内市场获得了高票房和良好口碑，还逐渐走向国际市场，提升了中国动漫的国际影响力。随着国漫IP的不断壮大，其周边产品的市场需求也日益增长，推动了谷子经济的发展。

此外，Z世代的文化认同也是谷子经济发展的重要因素。Z世代（1995-2009年出生）是伴随着互联网成长起来的一代，他们对二次元文化有着较高的接受度和认同感。二次元文化所倡导的个性、自由、梦想等价值观与Z世代的价值观相契合，使得他们成为谷子经济的主要消费群体。Z世代消费者不仅愿意为自己喜爱的IP周边产品买单，还通过社交媒体等渠道分享自己的收藏和体验，进一步推动了谷子文化的传播和发展。

（三）市场规模与增长预测

2024年，中国谷子经济市场规模突破性达到1689亿元，同比激增40%以上。这一增长速度表明，谷子经济正处于快速发展的阶段。根据市场研究机构的预测，到2030年，中国谷子经济市场规模将突破3300亿元，未来五年复合增长率稳定在15%左右。这一增长趋势反映出谷子经济在中国市场的巨大潜力和广阔前景。

二、产业链分析

（一）产业链结构

谷子经济产业链涵盖IP创作、运营、生产、终端渠道等多个环节，各环节相互协作，共同推动谷子经济的发展。

1.上游-IP开发与运营

IP资源是谷子经济发展的基础，其来源呈现多元化特征，主要集中于动漫和游戏两大核心领域。目前市场上头部IP版权方众多，包括日本的东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥、万代南梦宫、世嘉、碧日、集英社等，以及国内的米哈游、网易、腾讯等。

从占比来看，上游IP创作端以国产IP（占比35%）和日本IP（45%）为主导。国产IP在近年来发展迅速，得益于国漫产业的崛起和国产游戏的出海战略。例如，米哈游的《原神》凭借其精美的画面、丰富的剧情和独特的玩法，在全球范围内收获了大量粉丝，其衍生周边产品也备受追捧。日本IP则凭借其悠久的历史和成熟的产业链，在中国市场拥有广泛的受众基础。

在IP授权方面，授权模式从固定版权逐渐转向15%-20%销售分成。这种模式使得IP版权方和被授权方能够更好地共享市场收益，激励双方共同推动IP的开发和推广。例如，一些动漫IP版权方与玩具制造商合作，按照销售分成的方式授权对方生产相关周边产品，双方根据产品的实际销售情况进行收益分配。

动漫和游戏产业的发展为IP资源提供了丰富的储备。2023年我国动漫产业总规模已突破3000亿元大关，为衍生品市场提供了大量的优质IP。2023年中国游戏IP市场实现销售收入2459.2亿元，同比增长12.97%，2024年预计将攀升至2841.1亿元，增速进一步提升至14.43%。头部作品如《原神》等通过跨媒介开发，如推出动画、漫画、周边产品等，实现了IP价值的最大化释放。

2.中游-谷子生产

中游运营生产端分化明显，头部企业采用自建产能保障品质，中小