卓越品牌的创建与管理.pptxVIP

卓越品牌的创建与管理杜仕敏“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）

单元二：强势品牌的建立学习内容单元三：品牌管理之道单元一：关于品牌

3品牌的核心21品牌的含义品牌的构成要素单元一：关于品牌

InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity“在英语中，品牌就是“形象标签”“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。品牌是什么？

一、品牌的含义

一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——Brandmark

Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管

属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵

著名品牌品牌个性的描述百事可乐年轻、活泼、刺激李维氏纯真、刺激、称职、强壮锐步野性、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达纯朴、顾家、诚恳奔驰自负、富有、世故惠普有教养、影响力

品牌的定义品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌

二、品牌的构成要素

第一、显性要素：品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐logo

吉祥物

标准色01可口可乐——红色02百事可乐——蓝色03柯达——黄色04蒂凡尼——天使蓝05

包装

020304050601Balabababa，I’mlovin’it!（麦当劳）广告曲Heyjuliet！（奥林巴斯）科技以人为本——NOKIA脑白金广告语

第二、隐性要素：“好空调，格力造”——实力体现品牌承诺“星级服务”（海尔）——服务承诺要点：找准点2）量力而行3）细致

品牌体验星巴克

品牌带给我们的100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵感官理智

三、品牌的核心

一个品牌的核心是品牌资产

品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。——大卫?奥格卫

01品牌个性03NIKE——张扬自我02范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统04麦当劳——快乐、欢笑

品牌资产的构成品牌资产品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产

品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产01品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。02品牌知名度概念

品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉度引发好感知名度是一种承诺，这种承诺包括：1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了；2）这个品牌在市场上一定是个老牌子；3）这个品牌铺货一定很好4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放心使用购买品牌目录群之一。

无知名度提示知名度未提示知名度高低第一提及知名度品牌知名度的四个层级

品牌认知度概念品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象

功能（如电视机的画面有多清晰好看）01特点（有何附加的功能）02可信赖度（品质的持久稳定性）03耐用度04服务度05高品质的外观06品质的内涵：品牌认知的内涵

01提供购买的理由