网红直播带货对消费者购买意愿影响因素研究.pdfVIP

摘要

摘要

随着互联网技术的快速进步，网络直播业态的不断升级，直播带货这种新型

销售模式也迎来蓬勃发展。网红主播因其自带流量、话题及关注度的优势，一经

与直播带货这种销售模式结合，便展现出强大的生机和活力，屡屡创造出新的销

售纪录。然而，目前学界关于网红主播对消费者购买意愿的影响研究相对较少，

本文尝试做出探索性研究。

本文以S-O-R（刺激-机体-反应）理论及信息源理论为基础构建模型。将网红

主播对消费者购买意愿的影响因素分为网红直播价格优势、网红直播优质内容、

网红主播吸引力、网红主播专业性、网红主播可信性五个维度并作为自变量，将

消费者购买意愿作为因变量，以消费者感知价值作为中介变量，探究网红主播对

消费者购买意愿的影响。本研究采用问卷调查法收集相关数据，并利用SPSS24.0

软件进行数据处理。结果表明：（1）网红主播价格优势、网红直播优质内容、网

红主播吸引力、网红主播专业性、网红主播可信性都显著正向影响消费者购买意

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愿；（）感知价值在网红直播与购买意愿之间具有中介作用。本文根据研究结论

并结合东方甄选公司网红直播带货营销的成功经验，就如何提高消费者的购买意

愿提出如下建议：网红主播应从价格优势、直播内容、吸引力、专业性、可信性

等方面进行提升，以提高竞争力；品牌和商家在选择进行直播带货时要注意提升

自身价格优势，选择与自身产品、品牌形象相匹配的网红主播；消费者应坚持科

学购物、理性消费，谨慎选择网红主播及经营主体。

关键词：网红主播；直播电商；感知价值；消费者购买意愿

I

Abstract

Abstract

WiththerapidadvancementofInternettechnologyandthecontinuousupgrading

oftheonlinestreamingindustry,livestreaminge-commercehasalsoexperienced

vigorousdevelopment.Influenceranchors,withtheiradvantagesofhavingtheirown

traffic,topics,andattention,havedemonstratedstrongvitalityandcreativitywhen

combinedwiththesalesmodeloflivestreaminge-commerce,repeatedlycreatingnew

salesrecords.However,thereiscurrentlyrelativelylittleacademicresearchonthe

influenceofinfluenceranchorsonconsumerpurchasingintentions.Thisarticleattempts

toconductexploratoryresearchonthistopic.

ThisarticleconstructsamodelbasedontheS-O-R(Stimulus-Organism-Response)

theoryandtheinformationsourcetheorytoexplorethefactorsthatinfluence

consumerspurchasingintentionsregardinginfluenceranchors.Thefactorsare

categorizedintofivedimensions:thepriceadvantageofinfluencerlivestreaming,the

qualityofcontent,theattractiveness,professionalism,andcredibilityofinfluencer

anchors,whichare