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《消费者行为学》知识点

一、导论

（一）消费者行为的定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采

取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（二）消费行为的特点：消费行为涉及很多人，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使

用者；是一个动态有步骤的过程，具有多样性与复杂性。

（三）研究消费者行为的意义：有助于企业制定市场策略，进行市场定位，量身定制产品、

价格、渠道和促销（4P）策略等。

（四）发展历史：130年前为萌芽期，主要基于简单经济学和心理学理论推理，无实证分

析；130-160年是动机研究阶段，如梅森的咖啡研究，采用间接询问法揭露消费深

层原因，此阶段马斯洛需求理论、参照群体概念、品牌忠诚等出现；160年至今，研

究范围扩大，多学科参与，突破国界限制。

（五）理论来源：包括心理学（用于个体研究）、社会心理学（结合社会学，研究个体在群

体环境和交际中的心理）、社会学（如研究文化对消费的影响）、人类学（通过自然探

询法、痕迹判断法等研究宗教民俗等对消费的影响）和经济学（关注稀缺资源配置和利

用与消费的关系）。

（六）研究方法：决策导向研究法将购买行为视为理性解决过程；体验导向研究法