产品的商标与包装.pptxVIP

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第八章产品的商标与包装

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从全球实践来看

品牌是一个企业成败的关键因素

也许专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护和增加品牌的能力品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是形象的标签什么是品牌

010304020506品牌还是一个更复杂的象征品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺属性利益价值用户文化个性品牌

品牌资产企业的重任即在于维护产业,又首先在于维护产品。维护产品的最好方法,在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。

企业品牌与产品品牌一致:索尼、海尔、统一品牌策略01宝洁公司多品牌策略02品牌名称决策

新的现有的新的多品牌新品牌品牌名称现有的产品线扩展品牌扩展产品类别品牌策略决策

品牌重新定位决策七喜非可乐饮料

试看健力宝品牌策略

健力宝品牌/产品层级架构01产品类别02产品03占集团80%的销量04

2000年达到产量100万吨,销量100亿元这需要在目前基础上增长30万吨销量,30亿元销售额健力宝饮料的营销目标

销售停滞,尽管全国饮料市场年增长20%01.以较快速度退出大城市市场,尽管在中小城市和农村仍有实力02.消费者老化,正逐渐失去重量消费者---城市青少年03.健力宝饮料在国内面临的市场问题

“品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值,并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义“品牌印记”的作用不仅是在某一特定市场定义及管理品牌,其更大作用是将此品牌成功转移到其他市场领域“品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹什么是品牌足印

“品牌足印”包括品牌的三个价值和三个个性01品牌价值是一个品牌在消费者心中的意义02品牌个性是相对于品牌价值的品牌个性特征03品牌足印包括什么内容

01可口可乐意味着(品牌价值) 可口可乐是(品牌个性)02美国的成就--开拓精神 年青的03大团结 快乐的04传统 自信乐观的可口可乐的品牌足印

随着品牌的扩张,品牌面临着被稀释和老化的危机品牌在地理上、产品类别上扩张的同时没有保持品牌资产的一致和连续而被稀释品牌没有及时加入新的品牌信息以适应新的竞争环境和文化观念而老化为

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