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网络购物车使用与弃购行为：多因素驱动下的消费者决策研究

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，电子商务已成为现代商业领域中不可或缺的重要组成部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达8.24亿，较2022年12月增长3900万，占网民比例为79.5%。这一庞大的用户群体表明，网络购物已经融入了人们的日常生活，成为主流消费方式。

在网络购物的流程中，在线购物车作为电商平台的关键功能，扮演着举足轻重的角色。在线购物车为消费者提供了极大的便利，消费者可以将心仪的商品暂时存放其中，方便进行商品的比较、筛选以及后续的统一结算，这种功能设计高度契合了消费者在购物过程中追求便捷与高效的心理需求。相关研究表明，有超过80%的网络消费者在购物时会使用在线购物车，这充分体现了其在网购行为中的普遍性和重要性。

然而，在实际的网络购物场景中，一个不容忽视的现象是，大量消费者在将商品加入购物车后，并未完成最终的购买行为，即出现了购物车放弃现象。据统计，全球范围内电商购物车的平均放弃率高达69.82%，这一数据意味着近七成的潜在交易未能达成，对电商企业的销售额和利润产生了显著的负面影响。以国内某知名电商平台为例，其每日有数十万笔商品被添加到购物车，但最终放弃购买的订单数量占比高达75%，这不仅造成了大量的流量浪费，也使得企业错失了众多的销售机会。

购物车放弃行为的产生，原因是多方面的。从消费者的角度来看，可能是在购物过程中，消费者发现了其他更具性价比的商品，或者在比较不同平台的价格和服务后，选择了放弃原本购物车中的商品；也有可能是消费者在购物过程中受到了外界因素的干扰，如突然接到重要电话、家人的打断等，导致购物行为中断，最终放弃购物车。从电商平台的角度来看，商品的价格、促销活动、支付方式、物流配送等因素都可能影响消费者的购买决策。若商品价格过高，或者促销活动力度不够，消费者可能会觉得性价比不高而放弃购买；支付方式不便捷，如不支持消费者常用的支付渠道，或者支付过程繁琐，也会使消费者望而却步；物流配送时间过长，无法满足消费者对商品时效性的需求，同样会导致消费者放弃购物车中的商品。

在线购物车使用及放弃行为对电商企业的发展具有深远影响。一方面，高购物车放弃率直接导致电商企业销售额的流失，降低了企业的盈利能力；另一方面，这也反映出电商企业在用户体验、营销策略等方面存在不足，若不能及时解决这些问题，将影响企业的长期发展和市场竞争力。深入研究网络消费者在线购物车使用及放弃行为的影响因素，对于电商企业制定针对性的营销策略，提高用户转化率和忠诚度，提升企业的市场竞争力，具有重要的现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析网络消费者在线购物车使用及放弃行为的影响因素，揭示其背后的心理机制和行为特征，为电商企业制定科学合理的营销策略提供理论依据和实践指导，具体如下：

深入了解消费者行为：通过对网络消费者在线购物车使用及放弃行为的研究，全面了解消费者在网购过程中的行为模式和心理变化，探究消费者加入购物车和放弃购物车的深层次原因，为后续分析影响因素奠定基础。

剖析影响因素：系统分析商品特征、价格、促销、支付方式、物流配送、平台界面设计、用户评价、消费者个人特征、消费心理等多种因素对网络消费者在线购物车使用及放弃行为决策的影响，明确各因素的作用方向和程度，找出关键影响因素。

提出针对性策略：基于研究结果，为电商企业提供切实可行的营销策略和管理措施建议，帮助企业优化购物车功能，提高购物车的转化率，降低购物车放弃率，增加销售额和利润。

促进电商行业发展：从宏观层面为电商行业的健康发展提供有益参考，推动电商企业不断创新和完善服务，提升整个行业的服务质量和竞争力，促进电商行业的可持续发展。

随着电商行业的竞争日益激烈，深入研究网络消费者在线购物车使用及放弃行为的影响因素具有重要的现实意义，主要体现在以下几个方面：

有助于电商企业提升销售业绩：通过对购物车使用及放弃行为影响因素的研究，电商企业可以精准把握消费者需求，优化商品展示和推荐策略，提高商品的吸引力和转化率，从而有效降低购物车放弃率，增加销售额，提升企业的盈利能力。

有利于电商企业优化营销策略：了解消费者在购物车使用过程中的行为和心理，企业能够制定更加针对性的促销活动、价格策略和客户关系管理策略，提高营销资源的利用效率，增强市场竞争力。

能够提升消费者满意度：通过改进购物流程、优化支付方式、提高物流配送效率等措施，满足消费者在购物过程中的便捷性、安全性和时效性需求，提升消费者的购物体验和满意度，增强消费者的忠诚度。

为电商行业发展提供理论支持：本研究的成果可以丰富和完