四节组合策略必考点.pdfVIP

第四节组合策略

1、产品策略

2、定价策略

3、策略

4、促销策略

【考点一】产品策略

1、产品的概念

企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或的任何有形物

含义

品和无形服务。

产品向消费者提供的基本效用或利益，消费者的本质所在

产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量

有形产品

方面，包括包装，质量，品牌，特色和设计等

层次

消费者有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利

附加产品益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，，培训，

使用指导，修理，备件供应等

2、产品组合策略

企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭

含义

配，亦称企业的经营范围和结构。

宽度：企业所经营的不同产品线的数量

长度：产品组合中所包含的产品项目的总数

维度深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销等方面的

密切相关程度。

扩大产品组合：适合市场繁荣时期

缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张

策略

延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸

现代化产品线：更新设备

3、产品的生命周期策略（★★★）

周期特点策略

1、需求不大，销售增长缓慢

2、产品生产批量小，成本高

以迅速建立产品知名度为，缩

介绍期3、销售促销费用高

短消费者了解过程，快速占领市场

4、利润微弱甚至可能亏损

5、竞争者不多，仿制品少

1、销售量迅速增加

2、大批量生产，效率提高，成本降

低强化产品的市场地位，建立顾客忠

成长期3、促销费用降低，销售成本下降诚度，以便扩大市场占有率和防止

4、扭亏为润迅速达到最竞争者加入

5、竞争者增加，同类产品出现，

竞争激烈

成熟期1、需求量趋于饱和，销售量达到最想法设法