2025 潮玩行业研究报告：解码潮玩，三大赛道竞逐图谱.docxVIP

证券研究报告

解码潮玩：三大赛道竞逐图谱

——潮玩行业研究报告

行业评级：看好

2025年5月31日

摘要

1、潮玩市场概况：中国市场引领全球快速增长

?全球玩具市场空间广阔，预计将以5.34%的平均增速稳步增长，至28年市场空间接近万亿。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，伴随供给端不断推陈出新，人均玩具消费呈现快速增长态势，弗若斯特沙利文预计未来我国市场规模平均增速9.27%，至28年市场空间可达全球市场份额的1/6。其中，IP玩具市场规模预计将从25年的578亿元增至28年的911亿元，平均增速17.02%，高于全球增速，在全球市场占比预计将由25年的13.99%提高至28年的16.85%。

2、潮玩三大赛道对比分析

?市场规模：盲盒＞拼搭类玩具＞卡牌；市场规模增速：拼搭类玩具＞盲盒＞卡牌。市场规模及增速主要受主流客群消费意愿、消费能力及玩具产品销售均价影响：拼搭类玩具消费者覆盖面广，产品均价与价格上限较高，25-28年中国市场规模复合增速为21.14%；盲盒主流客群集中（90后与00后占比78%）且消费能力较强，25年市场增长率预期可达16%；卡牌消费主力较为低龄（8-14岁人群占比70%），且卡牌产品单价较低，销售均价仅1.7元，25-29年市场平均增速约11.16%。

?行业格局及代表企业市占率：卡牌盲盒拼搭类玩具。中国拼搭类玩具行业集中度较高，前五大市场参与者所市场份额总计76.9%，其中布鲁可市占率30.3%；我国卡牌行业格局高度集中，市场参与者少于100名，前五大市场参与者占总市场82.4%，其中卡游位居第一，市场份额约71.1%；泡泡玛特已实现引领全球盲盒市场，掌握盲盒产品定价权。

?盈利能力：卡牌＞盲盒＞拼搭类玩具。布鲁可、卡游、泡泡玛特在IP玩具产业链中均属于IP运营方，即产业链核心环节，该环节产品间毛利率差异较大，主要集中在30%-70%不等，其中泡泡玛特兼具IP版权方身份。从各公司不同玩具业务来看，卡游集换式卡牌制作成本低，毛利率最高，可达71.3%；泡泡玛特次之，毛利率

66.8%；拼搭类玩具毛利率稍低，布鲁可毛利率为52.6%，其中拼搭角色类玩具毛利率52.9%，积木玩具毛利率仅37%。

?存货周转率：卡游＞布鲁可＞泡泡玛特；应收账款周转率：卡游＞泡泡玛特＞布鲁可。总体来看，卡游在存货与应收账款周转效率两方面均优于布鲁可及泡泡玛特，布鲁可及泡泡玛特虽周转效率不及卡游，但总体呈现较为稳定的效率优化趋势，布鲁可的存货管理稍优，泡泡玛特则在信用政策和收款流程优化方面更胜一筹。

?二手市场交易价格弹性：卡牌＞盲盒＞拼搭类玩具。布鲁可产品二手市场交易价格与原价价差集中在1-5倍之间，部分典藏款产品价差可达7倍以上；泡泡玛特二手市场价差大多为1-3倍，部分时下热门产品价差可达10倍以上；卡牌产品二手交易价格主要受专业卡牌评级机构评级、卡壳包装等因素影响，产品价差可达上千倍，存在巨大价格弹性空间。

3、投资建议

?我们认为潮玩行业中的盲盒玩具、拼搭类玩具、卡牌为高增速赛道，各赛道中的中国代表性企业如泡泡玛特、布鲁可、卡游等凭借优质IP及出色的海外营销战略布局全球市场，引领全球潮玩风向。5月27日彭博一致预期估值布鲁可、泡泡玛特对应25PE为34.91x/45.52x，长期角度重点提示泡泡玛特、布鲁可，关注卡游（未上市）。

4、风险提示

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?产品市场欢迎度不及预期；版权保护风险；销售渠道管理风险；海外业务开拓风险。

玩具市场概况

010203玩具市场：28

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IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%

IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容

目录

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CONTENTS

拼搭类玩具：高消费者覆盖+高单价上限，25-28国内市场复合增速21%

卡牌：主力消费低龄+产品单价较低，规模增速趋缓

盲盒玩具:“爆款”体质+价格带向上迁移，预期增长空间广阔

细分行业对比

毛利率对比：卡牌制作成本低毛利率最高，拼搭类玩具毛利率较低

营运能力对比：卡游存货与应收账款管理最优，总体呈效率优化趋势

二手市场价格：二手市场交易价格弹性大，卡牌产品价差可达上千倍拼搭类玩具、卡牌稳中求进，盲盒参考全球市场增速不容小觑

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玩具市场

玩具市场概况

玩具市场：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/6

IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%

IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容

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玩具：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/6

全球玩具市场空间广