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策划方案类经典参考文献

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ZG家电行业十大品牌形象调查报告

调查目的：本调查旨在了解ZG家电行业十个主要品牌在北京地区的整体形象，

及北京人对其产品和品牌的认知度；结合问卷调查结果，试图了解品

牌文化与消费之间的某种连带关系。

调查品牌：本调查涉及的海尔、长虹、TCL、科龙、康佳、美的、小天鹅、海信、

新飞、格兰仕等十个家电品牌，是根据2000年最新品牌价值评估结果

而定，了解这些人们耳熟能详的品牌及广大消费者对它们的感觉对各家

电企业的市场推广策略具有较高的参考价值。

调查样本：北京地区常住人口。本次调查采取随机的方式，选取华堂、SOGO、新

东安、西单、贵友、蓝岛等不同阶层消费场所的500多名消费者，回收

有效问卷505份，一般来说，他们代表了当代城市居民的主流文化和主

流消费。本调查的样本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，仅反映北京部分居民的品牌认识，调查结果只供参考。

调查方法：问卷调查，除获知途径外，对各家电品牌的联想均为自由的开放式，被

访者独立完成问题，无任何提示。

第一部分十大家电品牌名片

随着市场经济的迅速发展，国内家电行业生产力的大幅提高，我国家电市场的同质化现象已越来越明显，家电市场的竞争已由产品的竞争转化为品牌的竞争。同时，随着世界经济一体化时代的到来，跨国公司纷纷登陆ZG，跨国公司将成为ZG国有家电企业最有力的竞争对手。适时ZG家电市场势必呈现出国有品牌与国外品牌争雄的局面。

品牌,是一种名称、属性、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义。这六层含义就构成了一个品牌的形象。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。

品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象。那么，ZG家电行业的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢？且看我们为ZG家电业十大品牌（品牌评估值前10位）量身定做的品牌名片：

第二部分获知渠道分析

名称

广告得知

在店内看到

自己使用

亲友处得知

厂家促销

上门推销

海尔

73.0

21.8

28.3

10.8

6.5

0.3

长虹

74.2

18.1

15.3

11

4.6

2.3

TCL

72.2

21.2

14.8

10.7

6.4

1.3

科龙

69.6

16.1

8.5

8.5

3.4

2.4

康佳

72.8

20.4

9.4

11

6.3

3.1

美的

69.7

17.4

16.4

8.4

6.1

1.3

小天鹅

66.8

21.6

24.7

11.1

5.7

1.3

海信

66.8

18.4

12.8

9.3

5.1

2.7

新飞

77.0

16.2

8.4

8.4

2.9

1.3

格兰仕

55.5

20.1

23.3

10.5

4.6

0.5

总计百分比

697.6

191.3

161.9

99.7

51.6

16.5

从调查结果来看，广告依然是人们获知品牌的最大渠道，广告在树立品牌方面的贡献，不言而喻。

在店内看到产品，是人们获知品牌的第二大渠道。店内促销的重要性，越来越多的被认识到。如何使自己的产品在琳琅满目的电器产品中，脱颕而出，要做的工作还很多。铺货渠道、产品在店铺的摆放位置、产品外包装、人员促销，每一样都很重要。

争取一个新顾客，付出的代价要比留住一个老顾客付出的多得多。十大家电品牌有这么多的用户，应该感到欣慰。想方设法地留住这些老顾客，并让他们成为产品的直接宣传者，是明智之举。

第三部分ZG家电业品牌战花絮与思考

科龙与小天鹅的强强联合

作为ZG家电业的老品牌，科龙与小天鹅都具有悠久的传统，良好的信誉和一定的品牌知名度。2000年5月27日，这两大集团组成战略联盟，拉开了ZG家电行业重组的序幕。

科龙与小天鹅这两个品牌对于消费者来说都不陌生，同时它们也都具有较强的实力。这两