电商直播情境下消费者冲动购买行为研究.docxVIP

摘要

随着互联网与电商科技在近几年内的不断发展与突破，电商直播带货平台作为一种区别于传统营销的新式营销平台逐渐渗透人们的生活。然而，在电商直播情境下，消费者易受多种不确定性的影响，内在情绪和认知情况发生改变，极易引发冲动消费，因而厘清其中机制意义重大。

本文首先对电商直播、冲动性购买行为和心流体验方面的相关研究进行了系统的梳理。然后，基于SOR理论，提取电商直播情境下消费者冲动购买行为的影响因素，将互动性、价格折扣、时间限制和娱乐性作为外部刺激变量，心流体验作为机体变量，冲动购买行为作为反应变量形成理论模型、提出研究假设。此外，参考已有的成熟量表对本文量表进行重新设计形成正式问卷，并利用