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CONTENTS
目录
01研究背景和目标03
01研究背景和目标
03商家营销变化
04消费者心智变化
01
研究背景和目标
从2008年京东第一场618,2009年天猫第一场双11拉开大促序幕，618/双11中国电商购物大促经历十七年的发展，平台、品牌、商家、消费者对大促都已经习以为常，大促形式也出现了多样的变化，许多商家朋友反馈对大促的爆发力感受越来越弱，我们希望通过对大促心智趋势的研究，能为更多电商从业朋友提供一些大促策略借鉴。
618发展历程
42008年京东首次618促销，仅有3C品类参加，之后大促逐步延长至18天，2011年天猫跟进京东618,双平台开始竞争2014年京东选择提前于5/25日抢跑，次年天猫跟进5/25日，16年京东进一步抢跑，2022年抖音加入618大促，平台对消费者钱包竞争进一步白热化。
4
平台
年份
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016~2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
京东
时间
范围
6月18日单日
6月1日
-6月18日
6月1日-6月30日
5月25日-6月20日
5月24日-6月20日
6月1日
-6月20日
5月24日-6月20日
5月23日-6月20日
5月23日
-6月20日
5月23日-6月20日
5月13日-6月20日
大促
节奏
首次618促销，仅3C品类参
与
逐步延长至18天，家电品类主导
首次覆盖全
月，销售额破百亿
分预热、预售、高潮期，移动端交易额占比提升
预售提前至5月24
日，销售额从939亿
增至2015亿
取消预售，现货
直卖，销售额
2692亿元
周期28天，全
品类满减，物流“小时级配送”
周期29天，家
电、生鲜为核心
品类
分三波售卖，全
品类满减每满
300减50
周期29天，家电以旧换新补贴
叠加国补
与天猫同步启动，
预热期5月13
日-5月28日，
跨店满减每满
299减50
天猫
时间
范围
未参与
6月1日-6月20日
5月25日-6月20日
5月25日-6月20日
5月24日
-6月20日
5月26日-6月20日
5月26日
-6月20日
5月24日-6月20日
5月13日-6月20日
大促
节奏
京东主导618,天猫早期未重点布局
逐步加入618竞争，侧重家电、数码品类
分预热、预售、高潮期，与京东直接竞争
首次推出“天猫
618超级品牌
日”,直播带货
成核心
预售提前至5月
24日，周期28
天，销售额超5000亿元
周期25天，取
消预售，现货直
卖
分三波售卖，官
方立减15%,全
品类参与
周期28天，聚焦服饰、美妆等
品类，直播占比超40%
首次与京东同步
启动，预售期5
月13日-5月
31日，官方立减
最高50%
抖音
时间
范围
未参与
5月31日-6月18日
5月25日-6月18日
5月24日
-6月18日
5月13日-6月18日
大促
节奏
抖音早期未参与
首次参与618,周期19天，侧重服饰、食品
周期25天，推
出“超值购”频
道，直播GMV
占比超50%
周期26天，官方立减15%,家电以旧换新补贴
首次与天猫同步启动，周期37天，投入百亿消
费券，满减叠加
国补
双11发展历程
继2008年京东618促销之后，次年天猫展开首次27年品牌参与的5折双11大促试水，京东直至2016年才跟进双11活动，与京东提前一天在5/24日抢跑618同年，可见在大促的消费者钱包阵地上，平台交锋于2016年正式拉开序幕；抖音在2020年加入双11活动，略早于参与618时间。
平台
年份
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
(预期)
天猫
时间
范围
11月11日单日
11月11日单日
11月11日单日
11月11日单日
11月1日-11月11
日
11月1
--11月11
日
日11月1日
-11月11
日
10月2
-11月
11日
10月20日
-11月11
日
10月20日
-11月11日
10月21日
-11月11日
11月1日
-11月11日
10月20日-11月11日
10月24日-11月11日
10月24日-11月11日
10月14日-11月11日
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