消费者行为学课件 .pptVIP

影响说服效果的信息源特征主要有四个。（一）传递者的权威性传递者的权威性在有关领域或问题上的学识、经验和资历。第30页，共45页，星期日，2025年，2月5日（二）可靠性：可信赖性和专长性指传递者信息传递过程中能否作到公正、客观和不存私利与偏见。1、关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠2、可信度与信息接受可信度越高，越可能被接受第31页，共45页，星期日，2025年，2月5日

下列情况则不能被广泛接受依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性来源可信度什么时候更有效？消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时第32页，共45页，星期日，2025年，2月5日消费者行为学课件第1页，共45页，星期日，2025年，2月5日内容介绍本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度，进而又直接影响他们的购买决策。第2页，共45页，星期日，2025年，2月5日本章框架第一节消费者态度概述第二节消费者态度的测量第三节消费者态度的改变第3页，共45页，星期日，2025年，2月5日消费者态度概述第一节第4页，共45页，星期日，2025年，2月5日一、消费者态度的含义及界定（一）若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体（二）态度的定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。第5页，共45页，星期日，2025年，2月5日（三）对态度的界定态度不是与生俱来的，是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。第6页，共45页，星期日，2025年，2月5日二、消费者态度的功能（一）适应功能（又称功利功能）态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。消费者对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然。说明在营销中商家提供回报或允诺的重要性。第7页，共45页，星期日，2025年，2月5日（二）自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。人们在生活中的“面子消费”和“仇富心理”。第8页，共45页，星期日，2025年，2月5日（三）知识功能态度帮助消费者形成一种标准，组织日常生活中的大量信息，减少不确定和混乱信息。帮助消费者组织日常基础的信息，排序信息，屏蔽不相关信息。是品牌忠诚的心理基础。可能与客观事实相符或不符。第9页，共45页，星期日，2025年，2月5日（四）价值表达功能消费者对某种事物形成态度后，会向别人表达自己的核心价值观念。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。不同的人们由于价值观和时间观的不同，导致对不同事物有不同的态度。第10页，共45页，星期日，2025年，2月5日三、态度的组成认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为第11页，共45页，星期日，2025年，2月5日1、认知成分：品牌信念/特征信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第12页，共45页，星期日，2025年，2月5日（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念是认识和情感的结合。消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。第13页，共45页，星期日，2025年，2月5日1、客体—属性信念2、属性—利益信念3、客体—利益信念消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。第14页，共45页，星期日，2025年，2月5日（二）整体评估品牌：情感成分代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。