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传统大单品失灵，品牌商正在失去渠道话语权

在这个时代，我们会见证旧品牌的坠落，也会见证新品牌的诞生。

在这篇文章中，我从品牌方的视角切入，来思考在新的产业周期里，快消品品牌的机遇与挑战。

当前的零售及流通行业正面临深刻变革，并将对快消品行业的格局产生重塑。

为什么下游零售业的变化会经历从折扣化到商超调改再到产供销一体化的变化？

在这里，我们重新梳理一下，从2023年至今，市场大概经历了三轮主线的变化：

如何理解当下的周期

2023年是折扣化元年，包括“新经销”最早在行业提出“硬折扣”的概念；

2024年，商超调改接替折扣化成为新的主线；

2025年开始，我们认为产供销一体化会成为新的市场主线。

我们需要深刻理解今天所有零售体系的变化，很大程度上是因为上游的供应链发生了巨大的变化。这一变化的来源，是宏观要素出现了重大的变量。对于这一变量，我认为是全社会有效需求不足。

全社会有效需求不足，是当前我国经济由投资驱动型向消费驱动型转变的阶段性现象。

目前，中国居民消费占GDP（国内生产总值）的比重约为36%°这一指标不仅落后于美国（68%）、日本（56%）等发达国家，也落后于同样的发展中国家，如印度（60%）、巴西（63%）等。

过去10余年是中国经济高速增长的阶段，但中国居民消费占GDP的比重仅从34%提升到36%，消费能力与经济增长不匹配的现象比较明显。同时，全社会出现大量新增产能，其中大部分产能利用率不及20‰也就是说，我们出现了比较明显的结构失衡现象。

这一点在快消品行业表现得比较明显。

当前，快消品行业整体的ROE（净资产收益率）水平都是在下行的。这一趋势是从2023年开始，2024年及2025年加速下滑。我认为，这一现象从中期来看，会持续下滑。

ROE是衡量一个企业综合盈利能力和资本使用效率更好的指标。一般可以拆解为：ROE利润率x周转率×杠杆率。

同时，我们将快消品行业ROE的三个部分进行拆解。

可以看到，过去快消品行业的相对高ROE是由高杠杆（经销商进行托盘，借用经销商社会资本，放大资本使用效率）、高周转（快速消费品属于必选消费属性，消费者复购率高）、高利润率（一次性建成产能和渠道网络，形成规模后厂商保持高利润率）三个部分构成的。

高杠杆、高周转、高利润率在经济的顺周期可以成立，但进入逆周期就会有反作用力。当前快消品行业ROE的下滑则会呈现逐步传导的顺序：周转率下降一杠杆能力下降一利润率下降。

周转：由于终端消费能力不足，快消品行业的整体周转率从2022年开始明显下降。周转率下降，意味着社会库存总量增加。

杠杆：快消品行业的杠杆往往不是直接通过银行借款，而是通过经销商的账期实现经营性杠杆。尽管商品的库存总量一直在增加，但是厂商还是可以通过压货的方式转嫁给经销商，通过经营杠杆来保持ROE没有明显下滑。

利润率：由于快消品具有更强的效期因素，随着低动销和社会库存总量的不断增加，最终会导致价格体系崩溃，价格中枢下移，影响厂商利润率。

由此，过去快消品品牌的高杠杆、高周转和高利润率会逐步崩溃。

从折扣化到商超调改等零售业所出现的现象，都是和上游供应链端的变化紧密联系的。

传统快消品价格体系被摧毁，意味着折扣化业态的出现。随着折扣化业态的规模体量不断增加，话语权进一步提升，进一步推动传统标品的价格中枢下移。

传统零售业一方面传统标品动销慢、定价高，受到折扣化业态的大量分流；另一方面生鲜也被社区生鲜和即时电商分流。因此，传统零售业必须对商品结构和采购方式进行调整以应对竞争，我们将其称为商超调改。

但是，商超调改在阶段性依然存在能力缺失：

1.在新的商品品类上能力缺失；

2.如果没有足够的规模体量，就无法支撑有效直采降低价格。

因此，产供销一体化开始成为新的趋势。比如，传统零售商开始抱团成立供应链公司，提升规模，降低采购成本。

快消品品牌渠道力根基动摇

我认为，未来产供销一体化至少会有三股参与力量：

第一股是传统零售商抱团成立的供应链公司，即零售+经销一体化。其优势在于天然具备零售端赋能能力，同时未来可进一步向上游延伸走向生产端。

第二股是区域大型经销商抱团成立的供应链公司。一方面上游向生产端延展，成为零售商的OEM（代工）服务商；另一方面在区域内自建门店，形成有掌控力的封闭渠道。

第三股是厂商成立的第三方供应链公司。介入下游零售调改或投资下游门店，构建对于终端的掌控能力，如三只松鼠的全品类全渠道战略。

今天零售变革连同上游的快消品供应链体系变革，在未来对品牌方的根基会构成巨大的挑战，大量品牌方的线下渠道价值链体系会被颠覆。

简单来讲，传统快消品品牌在过去最核心的竞争优势，我们一般称之为“渠道能力”。但这一能力在未来是会被拉平的。所谓“渠道能力”，可以理解为：

网点的渗透能力+价