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旅游企业营销原理与案例分析Tourismmarketingandcasestudies

陈觉浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师英国Sunderland大学MBA,企业管理博士服务提供者

01旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代02拼理念,拼营销,拼品牌爱拼才会赢

“M”Machine设施设备Man人员Money资金Method技术与方法Material原材料Market市场管理对象与管理者的任务

经营观念的演变与营销的产生生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念根本原因：供求关系变化竞争形势变化生产导向顾客导向长期关系短期关系

旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要案例：机票信封所体现的营销观念12市场营销的实质与任务

01市场调查研究02了解顾客需求03设计、生产适合的产品04采用相应的营销组合措施05将产品交付给顾客满足其需要06在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品07维持长期关系08再次购买市场营销的实质销的任务:产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之后的营销组合策略的实施营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。05保持长久的顾客关系市场营销的任务

2价格(Price)3分销渠道(Place)1产品(Product)54“P”4促销(Promotion)营销组合策略

几个小问题:市（县）府接待办主任的名字？市（县）府每月请客花费多少？本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？15分钟车程内有几家餐饮企业？本市有多少家酒店企业？共多少床位？10分钟步行范围内有多少家企事业单位？光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？我们了解我们的顾客吗?

市场调研与分析---成功营销的第一步4“了解”了解你的经营环境了解你的竞争对手了解你的顾客了解你的产品和企业为营销分析画几幅图第一幅图（总图）经营环境企业和产品对手顾客

市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP）第2幅图S社会及文化因素分析T技术因素分析E经济因素分析P政治因素分析

微观分析(社区与位置分析)第3幅图01工业与其它行业特征(不同行业的不同需求)02人口特征(孕妇装,高考生)03邻居04交通05吸引物06大事件07健康设施08教育设施09新闻媒体10市场经营环境分析

竞争对手分析把对手放在下,第4幅图

名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置目标市场与营销活动设施与服争对手分析

01已有客户和潜在客户02老客户与新客户03客户资料信息的取得客户分析（第5幅图）

如何描述你的客户4W与3H谁是我们的客户Who他们想满足什么要求What他们住在哪，在哪工作Where他们什么时候购买的服务When他们怎样购买服务How我们拥有多少客户Howmany他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉Howgood

案例:万豪与市场调研父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店儿子继承：市场调研部门建立重点发展饭店业，67年正式名为万豪70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店80年代中期进入豪华公寓市场80年代末至90年代开办老年社区调查问题:1、顾客为什么花钱不多还抱怨?2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?

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