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网络口碑方向、来源可信度与消费者购买意向的关联研究

一、引言

1.1研究背景与意义

在互联网技术与社交媒体蓬勃发展的当下，电子商务已深度融入人们的日常生活。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达8.24亿，占网民比例的80.3%。这一庞大的用户群体，充分彰显了电子商务在消费市场的重要地位。在电商环境中，消费者的购买决策不再仅仅依赖于传统的广告宣传，网络口碑逐渐成为影响消费者购买意向的关键因素。

网络口碑，指的是消费者在网络平台上分享的关于产品或服务的评价、评论和评分等信息，其传播