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秒杀购物时商品数量对购买意愿的影响研究

一、研究背景

在电商行业蓬勃发展的当下，秒杀购物作为一种极具特色的营销模式，凭借限时、限量的特点，吸引了大量消费者的关注与参与。这种营销模式不仅能够快速提升商品销量，还能为电商平台和商家带来巨大的流量与关注度。从消费者角度来看，秒杀购物所营造的紧张刺激氛围，激发了他们的购买欲望，使他们有机会以较低价格获得心仪商品。然而，在秒杀购物过程中，商品数量作为一个关键因素，对消费者的购买意愿有着重要影响。研究商品数量如何影响购买意愿，不仅有助于丰富消费者行为学领域关于限时促销的理论研究，还能为电商平台和商家优化秒杀营销策略提供实践指导，因此具有重要的理论与现实意义。

二、研究目的与方法

（一）研究目的

本研究旨在深入探究秒杀购物场景下，商品数量对消费者购买意愿的具体影响机制，明确不同商品数量设置对消费者心理和行为的作用，从而为电商平台和商家制定更有效的秒杀营销策略提供科学依据。

（二）研究方法

文献研究法：通过查阅国内外相关文献，了解消费者行为学、营销学领域中关于限时促销、稀缺性效应等理论，梳理已有研究成果，为本次研究提供理论基础和研究思路。

问卷调查法：设计科学合理的调查问卷，选取不同年龄段、消费习惯的消费者作为调查对象，收集他们在秒杀购物时面对不同商品数量的购买意愿及相关影响因素的数据。

数据分析方法：运用统计学软件对收集到的数据进行分析，包括描述性统计、相关性分析、回归分析等，以验证研究假设，揭示商品数量与购买意愿之间的关系。

三、文献综述与研究假设

（一）文献综述

在消费者行为学领域，稀缺性效应理论表明，当商品数量有限时，消费者会感知到商品的稀缺性增加，从而提升对商品的价值认知和购买意愿。以往关于限时促销的研究也发现，限量供应是增强促销效果的重要因素之一。例如，部分研究指出，较低的商品数量会引发消费者的紧迫感和竞争意识，促使他们更快地做出购买决策；而当商品数量过多时，消费者可能会认为商品并非稀缺，进而降低购买意愿。然而，现有研究对于商品数量与购买意愿之间关系的探讨还不够深入，缺乏在秒杀购物这一特定场景下的系统研究。

（二）研究假设

基于上述文献综述，提出以下研究假设：H1：在秒杀购物中，商品数量与消费者购买意愿呈负相关关系，即商品数量越少，消费者购买意愿越强；商品数量越多，消费者购买意愿越弱。H2：消费者的感知价值在商品数量与购买意愿之间起中介作用，商品数量通过影响消费者的感知价值，进而影响其购买意愿。H3：消费者的风险感知在商品数量与购买意愿之间起调节作用，不同风险感知水平的消费者，商品数量对购买意愿的影响程度存在差异。

H1：在秒杀购物中，商品数量与消费者购买意愿呈负相关关系，即商品数量越少，消费者购买意愿越强；商品数量越多，消费者购买意愿越弱。H2：消费者的感知价值在商品数量与购买意愿之间起中介作用，商品数量通过影响消费者的感知价值，进而影响其购买意愿。H3：消费者的风险感知在商品数量与购买意愿之间起调节作用，不同风险感知水平的消费者，商品数量对购买意愿的影响程度存在差异。

H2：消费者的感知价值在商品数量与购买意愿之间起中介作用，商品数量通过影响消费者的感知价值，进而影响其购买意愿。H3：消费者的风险感知在商品数量与购买意愿之间起调节作用，不同风险感知水平的消费者，商品数量对购买意愿的影响程度存在差异。

H3：消费者的风险感知在商品数量与购买意愿之间起调节作用，不同风险感知水平的消费者，商品数量对购买意愿的影响程度存在差异。

四、研究设计

（一）变量定义与测量

自变量：商品数量，在研究中设置不同的商品数量水平，如少量（10件以下）、中等数量（10-50件）、大量（50件以上），作为实验的控制变量。

因变量：购买意愿，采用里克特5点量表进行测量，从“非常不愿意购买”到“非常愿意购买”设置5个选项，让消费者根据自身情况进行选择。

中介变量：感知价值，从功能价值、情感价值、社会价值等维度设计题项，使用里克特5点量表测量消费者对商品的感知价值。

调节变量：风险感知，包括财务风险、质量风险、时间风险等方面，通过设计相应的题项，采用里克特5点量表测量消费者的风险感知水平。

（二）研究模型构建

基于研究假设，构建商品数量、感知价值、风险感知与购买意愿之间的理论模型。商品数量作为自变量直接影响购买意愿，同时通过感知价值这一中介变量间接影响购买意愿；风险感知作为调节变量，调节商品数量与购买意愿之间的关系。

（三）问卷设计与发放

根据变量测量题项，设计包含消费者基本信息、秒杀购物经历、商品数量感知、感知价值、风险感知及购买意愿等内容的调查问卷。通过线上和线下相结合的方式进行问卷发放，线上利用社交媒体平台、电商平台等渠道，线下在商场、超市等人流量较大的场所进