星巴克营销策划方案.pptxVIP

营销策划安徽商贸学院

孙元浩

STARBUCKS

COFFEEFIGHTING!

StarbucksCoffee我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店1998.3进入中国台湾，开出第一家店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国香港，开出第一家店企业经营期间

Contents扩张之路发展历程星巴克在中国成功秘诀

StarbucksCoffeeSTARBUCKS——无法抗拒的诱惑

发展阶段1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年,舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美元增至150亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。

咖啡连锁行业分析供应商完全竞争市场潜在进入者进入壁垒很低替代品众多替代饮品消费者选择余地大，忠程度低现有竞争者竞争激烈，无核心技术，易模仿

星巴克的成功秘诀顾客选址品牌创新员工合作伙伴

产品—Product第三去处放松，舒适，满意，快乐不寻常的咖啡文化体验咖啡豆咖啡产品优雅环境贴心服务StarbucksExperience

咖啡豆及咖啡产品从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。优质咖啡不容妥协创造性地采用“咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致

优雅独特的人文环境咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香

StarbucksCoffee“这不是一杯咖啡这是一杯星巴克”---星巴克的粉丝

价格—Price地点—Place不惜重金抢占黄金地段在商场、写字楼、高档住宅区在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入战略性预测，注重发展潜力定位多数人能承担的起的奢侈品店面设计“存同求异”店面设计由美国总部完成“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色水准和品位一致

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是对于星巴克咖啡de特定人群

连锁店星巴克的选店模式分为两个阶段星巴克公司根据各地区的特色选择店铺星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估

贴心服务竞争战略之一：重视同顾客交流预感客户的需求耐心解答咖啡的问题“咖啡教室”“大胆地进行眼神接触”1最受女性喜爱的品牌

品牌塑造口碑营销2拒绝开放加盟权1口碑营销

广告我们的店就是最好的广告未在大衆媒体上花过一分钱的广告费透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。员工在品牌传播中的重要性独特的行销管道风格热诚的员工服务独树一帜的咖啡文化品牌塑造

StarbucksCoffee我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛

促销—Promotion企业积极开展体验营销.星巴克的体验营销凸显的是文化氛围不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式，这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值

连锁模式直营连锁所有权力均由母公司掌握品质有保证资金压力很大自愿连锁加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关资源数量可观的加盟费，可迅速扩张加盟店急功近利，挥霍使用品牌特许连锁寻找有实力的大公司进行授权合作

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以