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从网上银行到移动银行：用户跨渠道转换意向的多因素实证探究

一、引言

1.1研究背景与问题提出

随着信息技术的飞速发展，互联网金融已成为金融领域的重要发展方向。在互联网金融的浪潮下，网上银行作为传统银行业务与互联网技术结合的产物，自诞生以来，便以其便捷性、高效性等优势，迅速赢得了广大用户的青睐，改变了人们传统的金融交易方式。用户无需再亲自前往银行网点，只需通过互联网，就能随时随地办理各类银行业务，如账户查询、转账汇款、投资理财等，极大地节省了时间和精力。然而，近年来，随着移动互联网的迅猛发展，移动银行作为一种新兴的金融服务渠道，正逐渐崭露头角，成为银行业务发展的新趋势。

移动银行借助智能手机、平板电脑等移动终端设备，让用户能够在移动状态下享受更加便捷、个性化的金融服务。与网上银行相比，移动银行具有更强的便捷性，用户无论身处何地，只要有移动网络覆盖，就能随时操作。在外出旅游、出差等情况下，用户可以通过移动银行随时进行转账汇款、查询账户余额等操作，而不受地点的限制。其个性化服务也是一大亮点，通过对用户行为数据的分析，移动银行能够精准把握用户需求，为用户推送符合其个性化需求的金融产品和服务。比如，对于经常进行股票投资的用户，移动银行可以推送相关的股票资讯和投资建议；对于有贷款需求的用户，移动银行可以根据用户的信用状况和财务情况，推荐合适的贷款产品。

在这种背景下，越来越多的银行用户开始从网上银行转向移动银行，形成了跨渠道转换的现象。这种转换意向受到多种因素的综合影响。移动银行的兼容性是一个重要因素，它包括与移动设备的兼容性以及与用户使用习惯的兼容性。如果移动银行能够与各种主流移动设备完美适配，并且操作流程符合用户的习惯，那么用户就更容易接受和使用移动银行。感知有用性和感知易用性也起着关键作用。如果用户认为移动银行能够为他们提供更多的价值，如更便捷的服务、更丰富的功能，并且操作简单易懂，那么他们就更有可能产生从网上银行转换到移动银行的意向。信任也是影响用户转换意向的重要因素，包括对移动银行安全性的信任以及对银行品牌的信任。在移动支付过程中，用户最担心的就是资金安全问题，如果移动银行能够提供可靠的安全保障措施，如加密技术、实时风险监控等，就能增强用户的信任，促进用户的转换。

目前，关于银行用户跨渠道转换意向的研究仍相对较少，尤其是针对从网上银行到移动银行这一特定转换过程的研究更是不足。深入研究用户从网上银行到移动银行的跨渠道转换意向影响因素，不仅能够丰富电子银行领域的研究成果，为后续相关研究提供理论基础，还能为银行制定精准的营销策略提供有力依据，帮助银行更好地满足用户需求，提升用户满意度和忠诚度，增强市场竞争力。这也有助于银行优化资源配置，合理投入人力、物力和财力，提升运营效率，推动银行业务的可持续发展。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入揭示用户从网上银行转换到移动银行的跨渠道转换意向的影响因素，构建科学合理的理论模型，并通过实证研究进行验证。通过定性访谈和定量分析相结合的方法，全面、系统地探讨移动银行兼容性、感知有用性、感知易用性、信任、感知风险以及网上银行使用习惯等因素对用户转换态度和转换意向的影响机制。具体而言，本研究期望通过分析各因素之间的关系，明确哪些因素对用户的跨渠道转换意向具有显著的正向或负向影响，以及这些影响的程度大小。这不仅有助于丰富电子银行领域的理论研究，填补从网上银行到移动银行跨渠道转换意向研究的相对空白，完善技术接受模型、创新扩散理论等在电子银行领域的应用，还能为银行制定精准有效的营销策略和业务发展战略提供有力的理论依据和实践指导。

在理论层面，本研究具有重要意义。通过深入研究用户从网上银行到移动银行的跨渠道转换意向影响因素，可以进一步拓展和深化技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（IDT）在电子银行领域的应用。TAM主要关注用户对新技术的接受程度，而IDT则侧重于创新在社会系统中的传播和扩散。本研究将这两个理论相结合，探讨用户在面对网上银行和移动银行这两种不同渠道时的转换意向，有助于更全面地理解用户对电子银行服务的接受和使用行为。研究信任转移理论和风险感知理论在跨渠道转换中的作用，也能丰富电子银行领域的理论体系。信任转移理论研究用户在不同渠道之间的信任转移机制，风险感知理论则关注用户对风险的认知和反应。了解这些理论在网上银行到移动银行转换过程中的应用，能够为后续相关研究提供更坚实的理论基础。

在实践层面，本研究的成果对银行具有重要的指导意义。对于银行来说，深入了解用户的跨渠道转换意向影响因素，能够帮助其制定更具针对性的营销策略。如果研究发现移动银行的兼容性对用户转换意向有显著影响，银行就可以加大在这方面的投入，优化移动银行与各种移动设备的兼容性，提升用户体验。若感知有用性和