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实施以电子商务为平台的客户关系管理新模式

[摘要]客户关系管理（CRM）的雏形最早见于上个世纪80年代的美国，

经历了20多年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成一个系统、完备的

管理理论体系。作为一种管理理念、一门管理技术，客户关系管理已成为一种先

进的管理模式。但是有不少企业在实施客户关系管理过程中却困难重重、效果甚

微，传统的客户关系管理存在着种种的不足和弊端。电子商务（EB）的发展给客

户关系管理带来契机。只有在电子商务时代，CRM才能够真正地实现其应有的效

果。电子商务与客户关系管理逐渐显现融合态势，基于电子商务的客户关系管理

将会是企业的必然选择。基于电子商务的客户关系管理将以其独特的优势弥补传

统客户关系管理的诸多问题，更好的为企业服务。本文以电子商务基础上的客户

关系管理的可行性和优势为关键点，尝试为国内企业提供客户关系管理实施方案，

以期从根本上对传统的客户关系管理进行改进和提升，既有一般性又不失特殊性，

具备应用价值。

[关键词]电子商务客户关系管理现代市场营销新模式

一、在电子商务平台上进行客户关系管理的可行性和优势

（一）基于电子商务的客户关系管理模式与传统管理模式的区别

电子商务（EB）和客户关系管理（CRM）被公认为是本世纪最能够为企业带

来回报的两项独特创意。客户关系管理经历了近20年的不断演变发展，逐渐趋

向成熟，目前已形成一个系统、完备的管理理论体系。CRM既是一种管理概念，

更是一门管理技术，是企业的一种先进的管理理念和策略也是企业的一种新型经

营管理模式。

传统企业模式以产品为竞争基础。企业更多地关注企业内部运作效率和质量

的提高并以此增强企业的竞争力，因而客户渴望得到进一步的咨询和服务通常要

经过复杂的自行联络过程，常常无法在第一时间达成交易。但在电子商务模式中，

互联网作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户可进行各种

交易，而且可以帮助搜寻产品信息或向用户提出建议和服务信息，直至交易达成，

客户的服务要求能够得到充分满足。

电子商务具备让传统企业更有效率运作的机能，因而基于电子商务的客户关

系管理是电子商务模式所导致的交流超越和环节精简的必然结果。在电子商务背

景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的

不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。本文旨

在从这一角度来进行探讨分析。

（二）电子商务和客户关系管理的一体化

在目前市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系

管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能。企业必须把实现电

子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客

户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚

客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。

作为一种以客户为中心的业务策略，客户关系管理在欧美发达国家方兴未艾，

而我国却仅仅是处于起步和培育的初级阶段。分析、吸取前人的经验、教训，结

合具体的国情和不同的行业特征，尝试、探索基于电子商务的客户关系管理对策，

用以指导我们的具体实践，将具有深远而重大的意义。

二、成功实施基于电子商务的CRM的对策

（一）获得高层领导的支持，形成支持战略

高层领导对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。

缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启

动时就变得经举步维艰。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项

目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定了解。高层领导必须有足够的

权威来扫除通往前进道路上的障碍，保证项目的顺利开展。尤其是当进行流程改

造要求人员岗位和组织结构发生变化时，当CRM涉及到跨越业务部门时，必须要

得到高层领导强有力的支持。因此CRM项目又被称为“一把手工程”。

（二）建立组织良好、权责明确的实施团队

实施团队是CRM系统的原动力，他们要在CRM的实施中做出各种决策，与企

业员工进行沟通，展开具体的实施工作。企业必须建立起组织良好、权责明确的

实施团队，才能保证CRM项目的成功实施。

成功的CRM实施团队应有多方面的人员组成，包括:企业的高层领导、咨询

公司人员、信息部门的技术人员、相应职能部门的熟悉业务流程的业务人员等。

其结构应该包括三个层次，即决策层、核心层和职能层