服务及服务业(第一章).pptxVIP

服务营销教学课件

梁彦明.《服务营销管理》.暨南大学出版社.20044格朗鲁斯编，吴晓云译.《服务市场营销管理》.复旦大学出版社.19985郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.20051陈祝平，陆定光.《服务营销管理》.电子工业出版社.20022陈祝平.《服务市场营销》.东北财经大学出版社.20013李雪松.《服务营销学》.清华大学出版社，北京交通大学出版社.20096参考书目

第一章服务及服务业第一节服务的定义和分类第二节服务的性质第三节服务业

服务的定义格郎鲁斯服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。0102第一节服务的定义和分类

素纯粹的服务（法律咨询）素因附有少量商品的服务（乘飞机）因的混合物（餐馆就餐）的形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形有纯粹有形产品（香皂、大米）无DCBAE菲利普.科特勒务是一种无形的过程和行为服务的生产和消费同时进行服务在交易中所有权不发生变化服务概念本身就存在异质性综合概念要点

二、服务与产品的区别服务产品有形产品非实体形式相异（一种行为）核心价值在买卖双方接触中产生生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似（一种物品）核心价值在工厂被生产出来生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让

质量控制标准01顾客评价的难易程度02分销渠道03规模效益04服务与产品的其它区别

根据顾客参与程度分类01综合因素分类02服务营销管理分类03三、服务的分类

高接触性服务：顾客参与其中的全部和大部分的活动。中接触性服务：顾客与服务提供者部分或局部接触。低接触性服务：顾客利用有形设备来完成服务过程。顾客参与程度分类法

依据提供服务工具的不同01依据顾客在服务现场出现必要性的大小02依据顾客个人需要与企业需要的不同03依据服务组织的目的与所有制不同04综合因素分类

作用于人的身体的服务作用于实体物品的服务作用于无形资产的服务作用于人的精神的服务服务营销管理分类

第二节服务的性质不可分离性不可贮存性所有权不可转让品质差异性不可感知性服务

服务于实体商品相比较，服务的特质和组成元素，多数情况下是无形无质的；01消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉；02不可感知性

针对不可感知性的营销策略选择营销挑战营销者的特殊手段缺乏储存能力简化服务／服务产品有形化缺乏专利保护设立标准／细化档次，降低购买失误风险服务的展示沟通困难通过促销、宣传、建立信任，赢得人心服务定价困难以价格树立形象，以设备技术赢得竞争

是指服务的生产过程与消费过程同时进行，生产与消费服务的时间上不可分离。服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理服务员工与顾客的互动行为，既影响服务质量，也影响企业与顾客的关系不可分离性

针对不可分离性的营销策略选择营销挑战营销者的应对手段服务员工参与服务生产过程运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量顾客参与服务生产过程将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）其他顾客参与服务过程吸引消费者参与服务过程，进行质量监督大量生产服务困难通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益

品质差异性使之服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。

针对品质差异性的营销策略选择营销挑战服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动，实际提供的服务质量和预先宣传信息可能不符。无形服务有形化，用机械代替人工，分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性消费与服务同步进行，并同步检验质量，服务质量检验具有主观性，服务品质差异性加大了质量评价的风险通过使用高职业化的人员提供个性化服务，控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资

不可储存性是指服务产品既不能在时间上储存，也不能在空间上转移，如不能及时消费，就会造成服务的损失。

针对不可储存性的营销策略选择营销挑战营销者可以考虑的方案服务供给与需求难以同步预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性补充或扩展服务引导需求的时间结构服务不能退货或重复出售自助提供服务主要内容的介绍

所有权的不可转移是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

第三节服务业服务经济社会美国经济学家维克多.富克斯在其经典名著《服务经济》一书中指出：我们现在处在服务经济之中，即在世界历史上我们第一次成为这样的国家，在其中，一半以上的就业人口不再从事食品、服