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2024-2025日本美妆市场洞察报告

副标题：在精准与感性之间：解码J-Beauty的文化内核与数字化新浪潮

摘要

在全球美妆产业的宏大叙事中，日本市场始终以其独特的姿态，扮演着不可或缺的角色。

它不仅是亚洲乃至全球范围内的重要消费市场，更是精细工艺、文化内涵与口碑驱动的

“J-Beauty”理念的发源地。在全球化与数字化浪潮的推动下，这个看似传统而稳固的市场，

正在经历一场深刻而微妙的变革。

本报告旨在从市场规模、消费趋势和品牌实践三大核心维度，全景式地勾勒出2024-2025

年日本美妆市场的动态与机遇，为行业参与者提供可量化的数据参考与可落地的战略借鉴。

市场概况：稳健扩容，护肤为王。日本美妆市场整体呈现稳定增长态势，预计到2029年市场

规模将达到369.3亿美元。其中，护肤品类以217.6亿美元（2023年）的规模占据绝对主导地

位，而线上渠道已成为品牌触达消费者的关键战场，33.2%的消费者选择在线上购买化妆品。

消费趋势：精准分层，偏好迭代。日本美妆消费呈现出极其鲜明的年龄分层特征：年轻一代

追求潮流个性，中年群体重视功效与品牌忠诚，老年群体则聚焦安全温和。同时，“自然妆

感”、“便携化”和“男性美妆”正成为驱动市场创新的三大新兴趋势。消费者对产品品质的严苛

要求——82%关注效率，64%重视有机成分——构成了品牌进入市场的基本门槛。

品牌实践：本土与国货的“双轨”破局。本土高端品牌如ADDICTION，通过“专业+高端”的定

位，深耕职业女性市场，持续巩固品牌护城河。而以花知晓（Florasis）为代表的新锐国货品

牌，则凭借“差异化+深度本土化”的策略，精准切入Z世代圈层，在竞争激烈的市场中成功突

围。

总体来看，日本美妆市场正处在一个“规模稳增、消费分层、偏好迭代”的复杂而迷人的阶

段。对于任何希望在此市场有所作为的品牌而言，理解并尊重其消费者对“精准”品质的极

“”

致追求，同时在营销与产品上注入触动人心的感性价值，将是决胜未来的不二法门。

第一章：市场概况——在成熟中稳步前行的巨轮

与一些新兴市场的爆发式增长不同，日本美妆市场更像一艘在成熟航道上稳步前行的巨轮，

体量庞大，航向稳定，同时内部结构正在因应数字化浪潮而悄然调整。

1.1整体市场：稳定扩容，潜力持续释放

日本作为全球美妆消费的重镇，其市场规模展现出强大的韧性与增长潜力。

市场规模预测：根据最新数据，2024年日本美容及个人护理市场规模预计将达到320.5亿美

元。展望未来，市场将继续保持稳定增长，预计到2029年将升至369.3亿美元。

增长率分析：2024至2029年间，市场的年均复合增长率（CAGR）预计为2.87%。这一数字

表明，日本市场并非一个追求短期爆发的投机市场，而是一个需要长期主义、精耕细作的价值

市场。对于品牌而言，这意味着需要构建可持续的品牌资产，而非依赖短暂的流量红利。

1.2品类结构：护肤品类的绝对统治力

在日本消费者的美妆观念中，拥有健康的肌肤是所有美丽的基础。这一文化观念直接反映

在品类消费结构上。

护肤品市场：2023年，日本护肤品市场规模已高达217.6亿美元，占据了美妆市场的半壁江

山。其年均复合增长率（CAGR）为2.3%，显示出稳固的刚性需求。在所有护肤品中，面部护

肤占比最高。

护肤趋势：消费者对护肤品的需求日益精细化和科学化。天然成分与皮肤科医生合作研发的

产品需求持续上升，这表明消费者在追求功效的同时，也愈发重视产品的安全性、专业性和科

学背书。

1.3彩妆市场：成熟中的结构性机会

虽然规模不及护肤品，但日本的彩妆市场依然庞大且充满活力。

彩妆市场规模：2023年，日本彩妆市场规模为72.7亿美元。在2023至2028年间，预计将以

2.51%的年均复合增长率继续增长。

热门品类：粉底、眉笔、睫毛膏是日本女性化妆包中的“三大件”，构成了彩妆市场的基本盘。

这些品类竞争激烈，对产品的质地、妆效和持妆能力要求极高。

增长机会：市场的增量机会来自于消费者对自我表达需求的提升。多色眼妆盘和彩妆套装的

接受度正在提升，消费者愿意尝试更多色彩和搭配，来打造不同场合的妆