新零售背景下多多买菜顾客 购买意愿影响因素研究.docxVIP

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摘要

多多买菜是一家新零售模式的社区团购平台,本研究通过对多多买菜所处的大环境下的市场发展状况入手，并结合当前新零售生鲜电商行业市场特征来调查影响顾客购买意愿的因素。基于新零售人货场三要素,探讨参照群体、产品感知、服务质量和平台因素四个维度对顾客购买意愿是否具有正向影响,以购买意愿作为因变量,构建本文的理论模型。研究结果表明:参照群体、产品感知、服务质量和平台因素对购买意愿均有显著正向影响。基于此，针对多多买菜运营提出以下建议：重视参照群体的作用；把好质量，突出价格优势；培养职业团长；充分发挥便利性优势。

关键词：新零售；社区团购；生鲜电商；购买意愿