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医药上市公司广告投入：是业绩助推器还是成本负担？

一、引言

在当今竞争激烈的市场环境下，医药行业作为关乎国计民生的重要领域，其发展态势备受关注。随着医疗需求的不断增长和市场竞争的日益加剧，医药上市公司在市场推广方面的投入也与日俱增，其中广告支出占据了重要的地位。广告作为企业与消费者沟通的重要桥梁，能够有效地传递产品信息，提升品牌知名度，进而影响消费者的购买决策。对于医药上市公司而言，合理的广告支出策略不仅能够促进产品销售，还能增强企业的市场竞争力，提升企业绩效。

近年来，医药行业的广告投放呈现出多元化的趋势。从传统的电视、报纸、杂志等媒体，到新兴的互联网、社交媒体、电梯广告等平台，都能看到医药广告的身影。CTR数据显示，自2001年起，医药行业常年占据电视广告投放额前三坐席，但在2019年后，医药行业对电视广告投放依赖不断减弱、逐渐跌出前三位置，开始将目光投向其他渠道。2024年Q1药品行业趋势分析显示，品牌硬性广告的整体投放无论是在厂商数量还是投放时间，均处于高点，投放渠道集中在央视媒体和地方主流媒体，其中央视媒体占比高于70%以上。与此同时，一些新兴的广告渠道也逐渐崭露头角，如电梯LCD广告花费前10行业中，药品行业在2022年同比增速突破1000%，成为医药广告投放的新热点。

医药上市公司的绩效表现也受到多种因素的综合影响。从财务指标来看，包括营业收入、净利润、毛利率、净利率等，反映了企业的盈利能力和经营效益；从市场指标来看，市场份额、品牌知名度、客户满意度等，则体现了企业在市场中的竞争地位和影响力。以天士力为例，其2024年财报显示，公司主营业务收入约为84.68亿元，较上年同期下降了1.94%，其中医药工业部门收入实现75.74亿元，同比增长2.06%，医药商业收入却骤降至8.95亿元，同比下降26.39%，这一数据反映出医药上市公司业务结构和市场环境的复杂性。

在这样的背景下，深入研究医药上市公司广告支出对企业绩效的影响效应具有重要的现实意义。通过对这一课题的研究，我们可以为医药上市公司制定更加科学合理的广告策略提供理论依据和实践指导，帮助企业优化资源配置，提高广告投入的回报率，进而提升企业的整体绩效和市场竞争力。同时，这也有助于监管部门加强对医药广告市场的监管，规范市场秩序，保障消费者的合法权益，促进医药行业的健康可持续发展。

二、相关概念与理论基础

（一）关键概念界定

医药上市公司：指所发行的股票经国务院或者国务院授权的证券管理部门批准在证券交易所上市交易的医药行业股份有限公司。这类公司通过资本市场融资，在医药产品的研发、生产、销售等环节具有规模化和专业化的特点，其经营状况和财务信息需向社会公开披露，接受监管部门和投资者的监督。例如恒瑞医药、迈瑞医疗等，它们在医药行业的细分领域占据重要地位，对行业发展具有较大影响力。

广告支出：企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销目的所支付的费用。在医药行业，广告支出涵盖了在电视、报纸、杂志、网络、线下活动等多种渠道的推广费用，旨在提升医药产品的知名度、美誉度，进而促进销售。比如某药企在央视投放新药广告，或者在专业医学杂志上刊登产品介绍，这些费用都属于广告支出范畴。

企业绩效：企业在一定时期内实现的经营成果和效率，是衡量企业经营活动成功与否的重要指标，包括多个方面。财务绩效是衡量企业绩效的传统和核心指标，如利润、收入、成本控制、投资回报率（ROI）、资产回报率（ROA）和股东价值等，反映了企业的盈利能力和资产利用效率；市场绩效涉及企业的市场份额、顾客满意度、品牌价值、新产品开发和市场竞争力等方面，体现了企业在市场中的地位和影响力；内部流程绩效包括生产效率、供应链管理、产品质量、创新能力和运营流程的优化等，展示了企业内部运营的有效性；学习与成长绩效涉及员工发展、培训、知识管理、组织文化和领导力等，关乎企业的长期发展潜力；社会责任绩效则关注企业对社会和环境的影响，包括企业的社会贡献、环境保护、企业治理和伦理行为等。

（二）理论依据

品牌建设理论：品牌建设是一个长期的过程，通过广告宣传、产品质量保证、客户服务提升等多种手段，逐步在消费者心中树立起独特的品牌形象和品牌价值。广告作为品牌建设的重要手段之一，能够提高品牌知名度，传播品牌理念和产品优势。在医药行业，品牌信任至关重要，患者更倾向于选择知名品牌的药品和医疗器械。例如，云南白药通过长期的广告宣传和优质的产品，在消费者心中树立了良好的品牌形象，其品牌价值不断提升，促进了产品销售和企业绩效的增长。品牌建设还能形成品牌忠诚度，消费者一旦对某个品牌产生信任和依赖，就会持续购买该品牌的产品，为企业带来稳定的收入来源。

消费者行为理