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品牌管理试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.品牌

2.品牌定位

3.品牌架构

4.品牌资产

5.品牌延伸

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述品牌识别的构成要素。

2.简述品牌延伸的策略类型及其优缺点。

3.简述品牌延伸决策需要考虑的因素。

4.简述整合营销传播（IMC）的内涵及其重要性。

5.简述品牌危机的类型及其应对原则。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.论述品牌对企业和消费者的重要意义。

2.试述品牌关系管理（BRM）的内涵、策略及其对品牌资产的影响。

四、案例分析题（15分）

阅读以下案例，并回答问题：

某知名饮料公司，其核心品牌A在市场上拥有很高的知名度和美誉度，主要面向年轻消费者。为了拓展产品线并吸引更广泛的消费群体，该公司决定将品牌A的核心配方和品牌形象应用于推出一款针对中老年人的健康草本茶。在市场推广初期，该公司采用了与核心饮料品牌相似的宣传渠道和风格，但市场反响平平，销售额未达预期。

问题：

1.分析该饮料公司进行品牌延伸失败可能的原因。（8分）

2.如果你是该公司的营销经理，你会建议采取哪些措施来改进这次品牌延伸策略？（7分）

五、计算题（10分）

某公司旗下核心品牌X的年销售额为10亿元，品牌认知度得分为80（满分100），品牌联想得分为70（满分100），品牌忠诚度得分为60（满分100）。假设品牌资产评估模型中，销售额权重为40%，认知度权重为20%，联想权重为20%，忠诚度权重为20%。请根据该模型估算该品牌X的品牌资产价值得分。

试卷答案

一、名词解释

1.品牌：指能够区别一个或一群产品或服务，并能引起消费者的特定反应（如认知、联想、情感等）的名称、术语、符号、设计或它们的组合。品牌是一个集合概念，包含品牌识别（BrandIdentity）和品牌形象（BrandImage）。

2.品牌定位：指企业为其品牌在目标消费者心中相对于竞争对手建立独特、清晰且有价值的位置的过程。它是品牌战略的核心，旨在塑造品牌形象，满足目标消费者的特定需求或期望。

3.品牌架构：指一个企业内部所有品牌（包括母品牌、子品牌、产品品牌等）之间的层级关系、逻辑联系和定位方式的总和。它规划了企业不同品牌在市场中的角色和互动，以优化品牌组合，实现整体战略目标。

4.品牌资产：指与品牌、名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。主要包括品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度以及其他资产（如专利、渠道等）。品牌资产是intangible的，但对企业的盈利能力有重要贡献。

5.品牌延伸：指将现有品牌的名称、标志或其他营销资产应用于新产品或新市场的一种策略。目的是利用现有品牌的声誉和认知度来缩短新产品进入市场的时间，降低风险，提高接受度。

二、简答题

1.简述品牌识别的构成要素。

*品牌核心识别（BrandCoreIdentity）：品牌的基石，是品牌最根本、最独特的特质，是品牌希望传达给消费者的核心价值观、精神象征和个性特征。通常包括品牌愿景、使命、价值观、品牌个性和品牌故事。

*品牌外在识别（BrandExplicitIdentity）：品牌的外在表现形式，是消费者能够直接感知到的品牌元素。主要包括品牌名称、品牌标志（Logo）、品牌口号（Slogan）、包装设计、产品设计、广告语调（ToneofVoice）等。

2.简述品牌延伸的策略类型及其优缺点。

*线状延伸（LinearExtension）：将原有品牌的核心属性延伸到新产品上。优点是风险较低，可利用品牌现有声誉。缺点是如果新产品与原品牌关联不强，可能导致品牌形象模糊。

*品牌延伸（BrandExtension）：将原有品牌的名称和形象延伸到与原产品类别不同的新产品上。优点是可利用品牌知名度，降低新产品市场风险。缺点是若新产品失败，可能损害原品牌形象；若新产品与原品牌关联度低，消费者可能不认同。

*产品线延伸（LineExtension）：在原有产品类别内，推出不同规格、档次或包装的新产品。优点是可满足消费者多样化需求，增加销售额。缺点是可能引起内部竞争，若新产品质量不佳，会损害整体品牌形象。

*品牌延伸策略（BrandExtensionStrategy）：使用一个现有品牌来推出一个全新产品类别。优点是可快速进入新市场，建立全新品牌较困难。缺点是风险最高，若失败，对原品牌打击巨大。

*缺点共性：品牌延伸都存