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2025年旅游目的地市场细分策略研究报告

一、总论

1.1研究背景与意义

1.1.1全球旅游市场发展趋势

进入2020年代后半期，全球旅游市场逐步摆脱疫情冲击，呈现复苏态势。根据世界旅游组织（UNWTO）数据，2023年全球国际游客人次恢复至疫情前2019年的88%，预计2025年将实现全面复苏。与此同时，旅游消费行为发生深刻变革：游客从传统的观光打卡转向深度体验，个性化、定制化需求显著增长，文化沉浸、生态保护、数字赋能等成为旅游消费的核心关键词。在此背景下，旅游目的地的市场竞争已从资源竞争转向策略竞争，市场细分作为精准定位、提升竞争力的关键手段，其战略价值日益凸显。

1.1.2中国旅游市场发展现状

中国作为全球最大的国内旅游市场，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的81.4%，旅游总收入4.91万亿元，恢复至疫情前56.3%。政策层面，《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“推动旅游产品供给创新，深化市场细分”，为旅游目的地发展指明方向。然而，当前旅游目的地仍存在同质化竞争严重、产品供给与需求错位、营销效率不高等问题，亟需通过科学的市场细分策略，实现资源优化配置与精准服务。

1.1.3市场细分策略的必要性

市场细分是指通过调研分析，将整体旅游市场划分为具有相似需求和特征的子市场，并针对不同子市场制定差异化策略的过程。对于旅游目的地而言，实施市场细分策略的必要性体现在三方面：一是提升资源配置效率，避免盲目开发导致的资源浪费；二是满足游客个性化需求，增强游客体验满意度与忠诚度；三是强化目的地核心竞争力，在红海市场中开辟蓝海赛道。2025年，随着Z世代成为旅游消费主力、银发经济崛起、数字技术深度渗透，市场细分策略将成为旅游目的地实现高质量发展的核心引擎。

1.2研究目标与内容

1.2.1总体目标

本研究旨在通过系统分析2025年旅游市场细分特征与趋势，构建旅游目的地市场细分体系，提出差异化市场进入策略与产品开发建议，为旅游目的地管理者、投资机构及相关企业提供决策参考，推动旅游产业向精细化、个性化、可持续方向转型。

1.2.2具体目标

（1）识别2025年旅游市场的核心细分变量，包括人口统计特征、消费行为需求、心理动机及数字行为等维度；

（2）剖析不同细分市场的规模、增长潜力及消费特征，绘制目标市场画像；

（3）结合国内外典型案例，总结市场细分策略的成功经验与失败教训；

（4）提出旅游目的地市场细分的实施路径、保障措施及风险防控建议。

1.2.3研究内容框架

本研究围绕“市场识别—需求分析—策略制定—实施保障”的逻辑主线展开，具体包括：旅游市场细分理论梳理、2025年旅游市场细分维度构建、细分市场特征与规模测算、目的地细分策略设计、案例实证分析及实施保障体系构建等内容。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

为确保研究的科学性与实践性，本研究采用定量与定性相结合的综合研究方法：

（1）文献研究法：系统梳理国内外市场细分理论、旅游消费行为研究及行业报告，构建理论基础；

（2）数据分析法：运用国家统计局、文化和旅游部、OTA平台（如携程、飞猪）及第三方研究机构（如迈点网、STR）的宏微观数据，通过聚类分析、因子分析等统计方法，识别细分市场特征；

（3）案例分析法：选取国内外典型旅游目的地（如日本北海道、浙江安吉、云南大理）作为案例，深入剖析其市场细分策略的实施路径与成效；

（4）专家访谈法：邀请旅游学界专家、目的地管理者及企业高管进行深度访谈，验证研究结论的实践可行性。

1.3.2技术路线

本研究技术路线分为五个阶段：

（1）准备阶段：明确研究问题，界定研究范围，收集基础文献与数据；

（2）理论构建阶段：整合市场细分理论与旅游消费行为理论，构建2025年旅游市场细分维度体系；

（3）实证分析阶段：基于宏观数据与游客调研数据，运用统计方法识别细分市场，测算市场规模与特征；

（4）策略设计阶段：结合案例分析与专家意见，提出目的地市场细分策略及产品开发建议；

（5）成果输出阶段：形成研究报告，提出实施保障措施与风险防控方案。

1.3.3数据来源

本研究数据主要来源于三方面：一是官方统计数据，包括国家统计局国民经济和社会发展统计公报、文化和旅游部年度发展报告；二是行业数据，包括OTA平台用户行为数据、旅游企业营收数据、行业研究报告（如《中国旅游行业发展报告》《全球旅游趋势洞察》）；三是一手调研数据，通过线上问卷（针对游客）与线下访谈（针对目的地管理者）收集2023-2024年旅游消费动态与市场反馈。

1.4研究范围与局限性

1.4.1研究范围

本研究聚焦于2025年旅游目的地的市场细分策略，研究主体涵盖国内外各类旅游目的地（包括城市旅游、乡村旅游、景区旅游等），研究对象为旅游消费市场，重点