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CONSUMERINSIGHTSREPORT

消费者洞察报告

大促美妆消费趋势洞察

谁是消费主力？何种品类称王？优惠机制如何取胜？消费者的下单节奏究竟如何？

报告出品时间：2025/10/29

报告出品时间：2025/10/29

SAKURA

CONTENTS目录

01大促活动概况......P01

1、主流电商大促概述

2、大促品牌表现

02大促期间美妆消费者分析......P07

1、消费者画像

2、大促参与行为与偏好

3、消费者对2025“双11”的态度与预算

4、大促美妆购买决策

5、大促偏好购买的品类与品牌

6、信息触达与购买渠道分析

7、体验满意度分析

8、潜在大促消费者分析

03趋势分析......P37

1、大促节奏趋向精准波段化演进

2、价格机制迈向透明化重构阶段

3、直播生态形成专业化分工格局

4、用户运营进入精准分层期实践

5、国货品牌迎来突破窗口期机遇

大促活动概况

主流电商大促概述

近三年，主流电商平台“双11”大促活动周期呈现出显著的启动前置与战线拉长两大趋势。各平台纷纷将活动启动时间提前至10月上旬，此举旨在通过占据消费者心智的先发优势，将购买行为从“节日消费”引导为更具确定性的“计划性消费”，以提前锁定市场需求，从而最大化攫取市场前期流量。此外，平台不再满足于短暂的爆发式销售，而是将整体活动时长普遍设计在一个月以上。这种拉长战线的策略，为商家提供更充裕的种草、触达与转化时间，也迎合消费者追求从容比价与决策的需求，旨在深度挖掘整个周期内的消费潜力。

10月

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周期

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平台

2023

预售定金支付

预售定金支付

预热期

预热期

尾款支付

尾款支付

第一波现货活动

预热期

预热期

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二波现货

二波现货

天猫2024

第一波预售定金支付第二波预售定金支付

预热期预热期

尾款支付尾款支付

第一波现货活动

第二波现货活动

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2025

预售定金支付

预售定金支付

预热期

预热期

尾款支付

现货活动

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2023

预售定金支付

尾款支付

尾款支付开门红

品类日

品类日

高潮期

高潮期

返场期

返场期

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京东2024

预热期

预热期

抢先正式售卖

预热期

预热期

开门红

开门红

专场期

专场期

高潮期

高潮期

返场期

返场期

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预热期2025

抢先购正式售卖

开门红

开门红

返场期

返场期

高潮期

高潮期

专场期

专场期

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2023

抖音

预售定金支付

尾款支付

尾款支付开门红

现货活动

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2024

抢先期

正式期

35

2025

正式活动

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数据来源：淘天、京东、抖音

统计范围：2023年-2025年

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同时，各平台优惠机制正经历从“复杂计算”到“简单直接”转变，以“官方立减”和“一件直降”为代表的直接降价方式取代了以往复杂的凑单规则，标志着平台竞争重心已从通过规则复杂性获取用户停留，转向通过提升交易透明度与决策效率来优化用户体验，显著降低了消费者的决策成本。

美妆品牌大促表现

分析近三年“618”与“双11”大促全周期的天猫美妆销售榜单发现，高端国际品牌仍在消费者心智中占据主导地位。数据显示，榜单TOP10席位中长期由国际品牌占据，国货品牌通常仅占1-2席；在TOP20阵营中，国货品牌的最佳表现也仅为入围5席。表明在关键大促节点，消费者的高端购买力仍显著倾向于国际品牌。

值得注意的是，自2023年“双11”起，国货品牌珀莱雅成功突围，连续在多次大促中稳居总榜榜首。2025年“双11”现货首日4小时榜单中，珀莱雅依旧表现强势位列第一，证明国货头部品牌在品牌力、产品力与大促运营上已具备与国际巨头正面竞争的实力。

此外，榜单呈现出头部固化特征。在去年至今的大促中，TOP5品牌均被珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛与海蓝之谜这五个品牌包揽。反映出美妆市场的马太效应加剧，头部品牌凭