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2025年旅游行业品牌忠诚度研究可行性研究报告

一、绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

全球旅游业在经历新冠疫情的冲击后，于2023年进入全面复苏阶段，根据世界旅游组织（UNWTO）数据，2023年全球国际游客人次恢复至疫情前80%，中国国内旅游人次已突破60亿，旅游总收入突破5.9万亿元，成为全球旅游市场增长的核心动力。在此背景下，旅游行业竞争格局发生显著变化：一方面，在线旅游平台（OTA）、主题公园、定制旅游等新兴业态加速崛起，传统旅游企业面临市场份额被挤压的挑战；另一方面，消费者需求从“观光打卡”向“深度体验”转型，对品牌服务质量、情感连接、个性化价值的诉求日益凸显。品牌忠诚度作为企业核心竞争力的关键指标，直接影响客户留存率、复购率及口碑传播效应，已成为旅游企业应对市场红海、实现可持续发展的核心议题。

与此同时，2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划衔接的关键节点，国家《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“推动旅游业高质量发展”“培育旅游消费新热点”等目标，政策导向要求旅游企业从规模扩张转向质量提升。在此过程中，品牌忠诚度的构建与维护不仅是企业微观层面的战略选择，更是行业宏观层面实现高质量发展的必然要求。然而，当前旅游行业品牌忠诚度研究多集中于传统业态或单一维度，对新兴技术（如元宇宙、AI）、消费趋势（如可持续旅游、银发经济）与政策环境交织影响下的忠诚度演变规律缺乏系统性探讨，亟需结合2025年行业发展趋势开展前瞻性研究。

1.1.2研究意义

本研究具有重要的理论价值与实践意义。理论上，通过整合品牌管理理论、消费者行为理论及旅游产业理论，构建适应中国旅游行业特点的品牌忠诚度评价体系，丰富旅游品牌管理研究的理论内涵；同时，引入动态视角分析忠诚度影响因素的时序演变，弥补现有静态研究的不足，为旅游学科理论体系提供新的分析框架。实践上，研究结论可为旅游企业提供精准的忠诚度提升策略：针对OTA平台、传统旅行社、景区等不同业态，提出差异化的客户关系管理方案；结合大数据、人工智能等技术手段，为企业设计个性化忠诚度计划提供方法论支持；此外，研究成果还可为政府部门制定行业监管政策、推动旅游消费升级提供决策参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外关于品牌忠诚度的研究起步较早，理论体系相对成熟。Oliver（1999）提出的“品牌忠诚度四阶段模型”（认知忠诚—情感忠诚—意动忠诚—行动忠诚）成为经典分析框架，奠定了忠诚度动态演变的理论基础。在旅游领域，学者们重点探讨了服务质量（Parasuramanetal.，1988）、品牌形象（Aaker，1991）、顾客体验（Schmitt，1999）等因素对忠诚度的影响。例如，Yoon等（2013）通过对韩国酒店业的实证研究发现，服务质量通过顾客满意度间接影响行为忠诚；Tussyadiah（2014）则指出，沉浸式体验（如虚拟旅游）能有效提升游客的情感忠诚。

近年来，随着数字化转型，国外研究逐渐聚焦技术对忠诚度的影响。Berezina等（2016）发现，酒店移动端APP的个性化推荐功能可显著提高客户复购率；Marques等（2021）则研究了社交媒体互动对年轻群体品牌忠诚度的塑造作用。然而，现有研究多集中于欧美成熟市场，对新兴市场（如中国）的消费文化、政策环境特殊性关注不足，且对2025年元宇宙、可持续旅游等新趋势的预测性研究较为匮乏。

1.2.2国内研究现状

国内旅游品牌忠诚度研究始于21世纪初，早期以理论引介和实证检验为主。学者们借鉴国外模型，结合中国市场特点开展本土化研究。如白长虹（2002）提出“中国消费者品牌忠诚度形成机制”，强调文化价值观（如面子观念、关系导向）的调节作用；吴必虎（2015）通过对在线旅游平台的案例分析，指出价格敏感度与服务质量是影响国内游客忠诚度的核心因素。

随着行业发展，国内研究逐渐深入细分领域。马勇等（2018）研究发现，主题公园的品牌忠诚度受场景化体验与情感共鸣的双重驱动；张辉等（2020）则针对银发旅游市场，提出“健康服务+社交属性”的忠诚度提升路径。在技术层面，部分学者开始探索大数据在忠诚度管理中的应用，如刘伟（2022）利用用户行为数据构建了旅游客户忠诚度预测模型。然而，现有研究仍存在三方面不足：一是对2025年行业趋势（如Z世代成为消费主力、碳中和政策约束）的前瞻性分析不足；二是多聚焦单一业态，缺乏跨业态的忠诚度比较研究；三是对忠诚度负面效应（如过度依赖忠诚客户导致的创新惰性）的关注较少。

1.3研究目标与内容

1.3.1研究目标

本研究以2025年中国旅游行业为研究对象，旨在实现以下目标：（1）构建包含“认知-情感-意动-行动”四维度的旅游品牌忠诚度评价指标体系，并设计可量化的测量工具；（2）识别影