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旅游市场目的地形象塑造策略研究2025年旅游市场可行性分析报告

一、总论

（一）项目研究背景

1.全球及中国旅游市场发展趋势

当前，全球旅游业正处于疫后复苏与结构性变革的关键阶段。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）数据，2023年全球国际旅游人次恢复至2019年的88%，预计2025年将全面恢复并实现2%-3%的同比增长。中国作为全球最大的国内旅游市场，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的81.4%，旅游总收入4.91万亿元，恢复至疫前56.3%。随着疫情防控政策优化、消费信心回升及带薪休假制度完善，中国旅游市场进入“补偿性反弹+结构性升级”双轨并行的新周期。2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划衔接的关键节点，旅游市场需求将从“观光打卡”向“深度体验”转型，目的地形象塑造成为吸引客源、提升竞争力的核心要素。

2.目的地形象塑造的战略价值凸显

在旅游供给同质化加剧、游客选择多元化的背景下，目的地形象已成为区分区域旅游特色、增强游客黏性的关键抓手。国内外成功案例表明，鲜明的目的地形象能有效提升游客认知度与重游率，如杭州“人间天堂”形象带动文旅融合收入占比超35%，日本“樱花季”IP使境外游客年度消费突破1.2万亿日元。然而，国内部分目的地仍存在形象定位模糊（如“千城一面”）、传播渠道碎片化、体验与形象脱节等问题，亟需通过系统性策略重塑形象，释放市场潜力。

（二）研究意义与价值

1.理论意义：丰富旅游目的地形象理论体系

本研究结合消费者行为学、传播学、地理学等多学科理论，构建“定位-传播-体验-评估”四位一体的目的地形象塑造框架，弥补现有研究对动态传播机制、体验场景落地、效果量化评估的不足，为旅游学理论体系提供创新性视角。

2.实践意义：指导目的地精准营销与可持续发展

通过分析2025年旅游市场需求特征，提出差异化形象定位策略与数字化传播路径，助力目的地突破同质化竞争；同时，将可持续发展理念融入形象塑造，推动“生态+文化+科技”融合发展，实现经济效益、社会效益与生态效益的统一。

（三）研究范围界定

1.时间范围：2025-2030年市场预测与策略适用期

以2025年为基期，结合“十四五”旅游业发展规划目标与“十五五”政策导向，预测未来5年旅游市场趋势，确保策略的前瞻性与可操作性。

2.空间范围：国内重点旅游城市群及特色目的地

聚焦京津冀、长三角、粤港澳大湾区等三大旅游增长极，以及云南、四川、陕西等文化资源富集省份，兼顾滨海、山地、乡村等多元目的地类型，提升策略的普适性与针对性。

3.内容范围：形象定位、传播渠道、体验设计、效果评估

涵盖目的地形象的核心要素提炼、多维度传播矩阵构建、沉浸式体验场景打造、动态监测与优化机制，形成全周期管理闭环。

（四）研究技术路线与方法

1.研究方法：多学科交叉融合的实证分析

（1）文献研究法：系统梳理国内外目的地形象塑造相关理论与案例，构建研究基础；

（2）案例分析法：选取杭州、京都、巴厘岛等10个国内外典型案例，提炼成功经验与教训；

（3）问卷调查法：面向20个重点城市游客发放问卷5000份，分析不同客群对目的地形象的认知偏好；

（4）SWOT-AHP模型：通过层次分析法（AHP）量化目的地形象塑造的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、威胁（T），明确战略优先级。

2.技术路线：从现状分析到策略构建的逻辑框架

研究遵循“问题识别—理论构建—实证检验—策略提出”的逻辑主线：首先，通过市场数据分析与实地调研，诊断当前目的地形象塑造的痛点；其次，基于“认知-情感-行为”游客决策模型，构建形象塑造理论框架；再次，运用案例分析与数据建模验证框架有效性；最后，结合2025年市场趋势，提出可落地、可评估的策略体系。

（五）核心研究结论预判

1.形象定位：从“资源导向”转向“需求导向”，强调“文化IP+场景体验”双核驱动

2025年游客将更注重情感共鸣与个性化体验，目的地需突破“山水风光”“历史古迹”等传统标签，结合Z世代“国潮”、银发族“康养”、家庭游“教育”等细分需求，打造“文化符号+沉浸场景”的差异化形象。

2.传播渠道：构建“短视频+社交平台+线下事件”的全域传播矩阵

预计2025年短视频用户规模达10.5亿，社交电商渗透率提升至35%，目的地需整合抖音、小红书、微信等平台资源，通过“网红打卡地”“文旅IP联名节”等事件营销，实现形象精准触达。

3.体验设计：推动“科技赋能+在地文化”的融合创新

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