全文可编辑-2025年零售美护行业投资策略分析报告：竞争升级，内生外延并举.pptVIP

证券研究报告|商贸零售|2024年12月26日零售美护团队?年度行业策略报告2025零售美护行业策略：竞争升级，内生＆外延并举破局

一、美护策略

盈利预测总表图表：美容护理核心标的盈利预测表归母净利润（百万元）PE股票名称市值（亿元）2023A2024E2025E2026E2024E2025E2026E爱美客巨子生物珀莱雅610478348256253189191156136130118981,8581,4521,194593662757300749259461500226734303522,0522,0021,560440896592700731353856297317665257148114144158187982,5412,5231,9275503,0303,1282,33066030242258283227213815403113324259443530481567-4924191847222520203012372412263026413019311255-6620151539182116182410321910212317392615241146-195华熙生物毛戈平11467501433900贝泰妮锦波生物敷尔佳丸美生物上美股份上海家化润本股份科思股份福瑞达青木科技江苏吴中壹网壹创登康口腔水羊股份若羽臣9697901,2318574495631,078323412132637151590827653198743826221027268-721081412945426238963551541831612125547292151378197美丽田园可靠股份科笛37216202414630034831576819-1,96431-509187-348252-100316复锐医疗科技16数据：wind，方正证券研究所，时间截至2024.12.27，货币单位为人民币，其中青木科技、壹网壹创、可靠股份预测净利润采用wind一致预期3

2024行情复盘：消费信心偏弱，行情表现以政策驱动为核心24全年美护板块行情在①相对表现较弱的消费信心背景下走弱，以及②几轮强势的政策面驱动（2/4/9月）下的快涨互相交替，年末估值略高于年初。25年核心看政策实际落地到消费端复苏的情况，将为顺周期基本面复苏的拐点。2024开年截至12月26日，美容护理板块跌幅为-5.5%，落后上证指数19.7pct，涨跌幅在行业排名末位第五。截至12月26日，美容护理板块市盈率为35，位于2020年以来26%分位。图表：2024.1.1-2024.12.26全行业涨跌幅及估值图表：美容护理市盈率走势7060504030201040%30%20%10%0%80706050403020100-10%-20%02019/4/12020/4/12021/4/12022/4/12023/4/12024/4/1申万一级行业年初至今涨幅市盈率(TTM)数据：wind，方正证券研究所，时间截至2024.12.264

1.1美妆个护板块策略：β维度关注个护家清的线上化格局重塑机会，α维度关注国货龙头持续替代

个护家清β：细分市场销量增速放缓，价增效应更强个护市场整体预计维持个位数增长态势，其中价增为核心趋势。细分个护品类预计将维持个位数增长的趋势，其中20年以后受经济环境变化影响销量波动较大，23年除婴童与口腔护理外其他个护细分市场销量呈现同比下滑的趋势；价格增长预计将成为销售额增长主要驱动力，除家庭清洁与口腔护理部分年份产品价格略有波动，其余细分市场价格均呈逐年上涨趋势，预计未来随着消费者个性化需求的增强，个护市场产品品质与价格将持续升级。2010-2028E各品类全渠道销售额增速个护各细分品类销量YOY个护各细分品类价格YOY25%20%15%10%5%20%15%10%5%10%8%6%4%2%0%0%0%-2%-4%-6%-5%-10%-5%-10%婴童产品口腔护理洗浴用品家庭清洁头发护理婴童产品头发护理家庭清洁洗浴用品口腔护理家庭清洁婴童产品口腔护理头发护理个护清洁资料：欧睿数据库，方正证券研究所6

个护家清β：线上化预计将成核心趋势，抖音渠道引领未来增长线上化过程仍在持续，其中抖音渠道增长将成核心驱动。抖音电商平台成为个护线上化增长的重要引擎，个护各品类24M1-11抖音增速均高于25%，其中口腔护理品类抖音增速超40%。11月25日，个护领域的龙头企业宝洁已宣布将加大对抖音渠道的投入，这一战略调整显示出龙头企业对新兴渠道增长潜力的高度重视。2023年与2024M1-11月各品类抖音平台销售额增速2023年各品类线上增速120%50%100%40%80%60%40%30%20%10%20%0%0%20162017201