2025年考研管理学市场营销案例分析试卷（含答案）.docx

2025年考研管理学市场营销案例分析试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

案例一

某知名连锁快餐品牌A公司，近年来在市场竞争日益激烈的环境下面临增长乏力的困境。一方面，消费者对健康饮食的关注度持续提升，对传统高热量、高脂肪的快餐产品提出质疑；另一方面，新兴的快餐品牌凭借更灵活的经营模式和创新的产品迅速抢占市场份额。A公司试图通过推出“健康轻食”系列产品和加大数字化营销投入来应对挑战，但效果并不显著。公司内部对于未来的发展战略也存在着不同的声音：一部分人主张继续深耕现有市场，优化产品结构；另一部分人则认为应积极拓展新的细分市场，甚至进行业务转型。目前，A公司管理层需要制定未来的发展战略，以重振增长。

请分析A公司面临的主要挑战，并为其制定未来的发展战略提出建议。

案例二

B公司是一家专注于中高端护肤品市场的上市公司，近年来销售额保持稳定增长，品牌知名度和美誉度也逐步提升。公司主要依靠线下高端百货专柜和线上官方商城进行销售。然而，随着社交电商的兴起和消费者购买习惯的改变，B公司线上销售渠道的增长速度明显放缓，且线下渠道面临租金上涨、人力成本增加的压力。同时，新兴的化妆品品牌凭借精准的社交媒体营销和直播带货迅速崛起，对B公司构成了严峻威胁。B公司管理层意识到必须调整其渠道策略，以适应新的市场环境。

请分析B公司在渠道管理方面面临的主要问题，并为其设计相应的渠道策略。

案例三

C公司是一家生产销售办公设备的制造企业，拥有较为完善的销售网络和售后服务体系。近年来，公司销售额逐年下降，市场占有率不断萎缩。经过市场调研，公司发现主要原因在于：产品创新能力不足，产品线老化；市场竞争加剧，同类产品价格战激烈；新兴的互联网办公模式对传统办公设备的需求产生影响。公司内部对于如何走出困境也存在分歧：一部分人主张通过降低成本、加大促销力度来应对价格竞争；另一部分人则认为应加大研发投入，开发创新产品，并探索新的商业模式。C公司管理层需要尽快做出决策，以扭转颓势。

请分析C公司面临的主要困境，并为其制定改进方案。

试卷答案

案例一答案与解析

答案：

A公司面临的主要挑战包括：消费者偏好转变（健康化）、市场竞争加剧（新兴品牌崛起）、内部战略不明确（发展方向存在分歧）、现有策略效果不彰（健康轻食和数字化营销效果有限）。

针对以上挑战，A公司可考虑以下发展战略建议：

1.深化健康轻食战略：持续投入研发，拓展健康产品线，明确健康定位，并通过精准营销触达目标消费者。

2.数字化营销升级：利用大数据分析消费者行为，实现精准营销和个性化推荐；加强线上线下融合（O2O），提升用户体验和粘性。

3.探索新市场或细分市场：考虑拓展下沉市场或针对特定人群（如健身爱好者、上班族）开发专属产品。

4.加强内部协同与战略共识：管理层应通过深入分析和有效沟通，统一思想，明确战略方向，并建立跨部门协作机制以支持战略实施。

解析：

1.挑战分析解析思路：首先要从案例信息中提炼出A公司面临的外部环境和内部问题。外部环境包括消费者需求变化（健康化趋势）和竞争格局变化（新品牌进入）；内部问题则体现在战略层面（不同声音导致方向不明确）和策略执行层面（现有健康产品和数字化投入效果不佳）。将这些信息归纳为关键挑战。

2.战略建议解析思路：建议需直接回应挑战。针对“消费者健康化”挑战，建议1（深化健康轻食）是核心；针对“市场竞争”和“现有策略不彰”挑战，建议2（数字化营销升级）是关键，强调升级和精准化；针对“内部战略不明确”挑战，建议4（加强内部协同与战略共识）是前提；针对可能存在的市场空间，建议3（探索新市场或细分市场）提供增长选项。各项建议需具体、有针对性，并体现一定的系统性。

案例二答案与解析

答案：

B公司渠道管理面临的主要问题包括：线上渠道增长乏力、线下渠道成本高企、渠道模式相对单一、未能有效应对新兴社交电商和直播带货的冲击、对新兴渠道的风险和机遇认识不足。

针对以上问题，B公司可设计如下渠道策略：

1.全渠道融合（Omnichannel）：整合线上线下渠道资源，实现无缝对接。例如，鼓励线下专柜顾客线上购买，提供线上下单线下提货/体验等服务。

2.拓展社交电商和直播渠道：积极布局微信小程序、抖音、小红书等社交电商平台，与头部主播合作进行产品推广和销售。

3.优化线下渠道布局与体验：精选合作百货，提升专柜形象和服务体验；考虑进入部分新兴零售渠道；探索快闪店等形式增加品牌曝光。

4.渠道协同与利益分配机制：建立线上线下渠道协同机制，避免内部冲突；设计合理的渠道利益分配方案，激励渠道伙伴积极性。

解析：

1.问题分析解析思路：从案例信息中识别渠道相关的痛点。明确指出线上增长慢（具体平台未提及