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上、返利操作实务

“返利”是公司销售政策中不可或缺内容，也是经销商十分关怀内容。顾名思义，“返利”就是供货方将自己某些利润返还给销售方，它不但可以勉励销售方提高销售业绩，并且还是一种很有效针对销售方控制手段。近年来，国内工程机械公司营销水平提高迅速，“返利”已经成为公司普遍采用一种手段。但是，随着价格战在工程机械行业中愈演愈烈，“返利”也逐渐脱离本来角色，导致其勉励功能和控制功能呈现出弱化趋势。为更好地运用“返利”手段，让其发挥在营销工作中独特作用，特别简介某些关于“返利”操作实务如下：

一、返利功能定位：

返利具备两种特殊功能，即勉励和控制，这两种功能是相辅相成，两者之间是一种互动关系。

1．勉励功能

由于返利对经销商而言是一种额外利润收入，并且门槛规定不高，只要实现了销售就会有相应返利，因此可以起到勉励经销商作用。

2．控制功能

获得返利并不是一件轻而易举事情，特别是高比例返利。除了对经销商有销量或销额方面规定之外，公司普通还会规定经销商不能严重违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利惩罚。返利控制功能由此可见。

二、返利目定位：

1．以提高整体销量或销额为目

促使经销商提高整体销量或销额是返利最重要目，返利也因而经常与销量或销额挂钩，经销商随着销量或销额提高而享有更高比例返利。

2．以完善市场为目

事实上，这是返利发挥其控制功能一种形式，除与销量或销额挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改进销售管理等市场目的相结合。

3．以加速回款为目

将返利直接与回款总额挂钩一种返利方式。

4．以扩大提货量为目

这种返利往往采用现返方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两某些，一某些采用现返方式兑现，另一某些则是一段时期之后依照这段时期总销量或销额再进行返利。

5．以品牌形象推广为目

此类返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量或销额挂钩，并参照补贴市场实际广告需求拟定返利比例；需要阐明是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场两某些返利比例关系不是一致。

6．以阶段性目的达到为目

为配合公司阶段性销售目的完毕，特别制定阶段性返利。例如，公司为促使经销商进货、增长库存，可采用阶段性返利政策，经销商若超过此期限进货则不再享有此项返利政策。

三、返利形式定位：

返利形式普通为钞票或货品，两者只能取其一。

1．钞票

可以依照经销商规定，以钞票、支票或抵冲货款等形式兑现。如钞票金额比较大，公司可规定用支票形式兑现。钞票返利兑现前，公司可依照事先商定扣除相应税款。

2．货品

所谓货品返利，就是公司用经销商所销售同一产品或其她适合经销商销售畅销产品作为返利。需要注意是，产品必要畅销，否则返利作用就难以发挥。

四、返利期间定位：

工程机械产品属于单位价值高、销售周期比较长而市场需求量相对较小产品，返利期间普通较长。

1．现返

适合于特殊产品或特殊阶段返利，可以单独存在，也可以与合计销量或销额返利并存。

2．季度返

适合于销量较大工程机械产品，可以增长经销商周转资金，增强经销商对公司信任，但对公司钞票能力和财务结算能力都是一种不小考验。

3．年返

最常用返利期间。可以有效缓和工程机械行业流行分期付款和按揭贷款给公司结算导致压力，同步有助于公司资金周转。但是，对经销商来说，需要更多耐心。

五、返利合计定位

本质上，返利就是针对一定期限内合计销量或销额而制定。但随着市场竞争进一步加剧，经销商规定缩短返利期限呼声越来越强烈，同步又想通过更长时间合计销量或销额来获得更高比例返利。为此，某些公司采用了“现返＋季度返＋年返”或“季度返＋年返”方式，满足了经销商多方面规定，有效增进了产品销售。举例阐明：

某公司返利方式为“季度返＋年返”，计算公式为：

·第一季度返利：

返利期间：1月1日—3月31日

第一季度实际返利额：F1＝A1×B

·第二季度返利：

返利期间：1月1日—6月30日

第二季度实际返利额：F2＝A2×B－F1

·第三季度返利：

返利期间：1月1日—9月30日

第三季度实际返利额：F3＝A3×B－F1－F2

·第四季度返利：

返利期间：1月1日—12月31日

第四季度实际返利额：F4＝A4×B－F1－F2－F3

其中：F1、F2、F3、F4分别代表第一、二、三、四季度返利额；A1、A2、A3、A4分别代表每个季度返利期间内合计现款提货额；B是与A（合计现款提货额）相相应返利比例。

六、返利兑现限制定位

普通而言，返利能否兑现重要与经销商与否存在严重违规行为关于。当前，工程机械行业认定严重违规行为有