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2025年旅游住宿业旅游目的地形象塑造研究报告

一、总论

1.1研究背景与意义

1.1.1时代背景：旅游消费升级与目的地形象竞争加剧

随着我国经济持续增长和居民可支配收入提升，旅游消费已从“观光打卡”向“深度体验”转型。据文化和旅游部数据，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的80%以上，其中过夜游客占比超过60%，住宿作为旅游消费的核心场景，其品质与文化内涵直接影响游客对目的地的整体感知。与此同时，旅游目的地间的竞争从资源禀赋转向形象塑造，住宿业作为“目的地名片”，其服务特色、文化符号与科技体验已成为差异化竞争的关键。2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划启动的衔接点，旅游住宿业亟需通过系统化形象塑造，匹配消费升级需求，助力目的地实现高质量发展。

1.1.2政策背景：文旅融合与高质量发展的战略导向

国家“十四五”文化和旅游发展规划明确提出“推动文化和旅游深度融合，打造独具魅力的旅游目的地”，并将“提升旅游住宿品质”列为重点任务。2023年，文旅部等十部门联合印发《关于促进旅游业高质量发展的意见》，强调“支持住宿业挖掘地域文化，打造主题鲜明、服务优质的特色住宿”。在此政策框架下，旅游住宿业的形象塑造不仅是企业自身发展的需要，更是落实国家文旅融合战略、推动区域旅游经济转型升级的重要抓手。

1.1.3行业痛点：同质化竞争与文化表达不足

当前，我国旅游住宿业存在显著的结构性矛盾：一方面，中低端供给过剩，经济型酒店、标准化民宿同质化严重，缺乏独特吸引力；另一方面，高端与文化主题住宿供给不足，难以满足游客对“沉浸式体验”的需求。据中国旅游研究院调研，2023年游客对住宿业的满意度仅为72.3分，其中“文化特色不突出”“服务缺乏个性”是主要投诉点。此外，住宿业与目的地形象的联动机制尚未形成，多数住宿企业仍停留在“单体经营”阶段，未能有效整合目的地自然、文化、历史资源，导致形象塑造碎片化、低效化。

1.1.4研究意义

理论层面，本研究填补了旅游住宿业与目的地形象塑造交叉领域的系统性研究空白，构建了“住宿业-目的地形象”的互动模型，为旅游管理学、文化地理学等学科提供了新的研究视角。实践层面，研究成果可为住宿企业提供形象定位、文化融入、品牌传播的路径参考，为政府部门制定产业政策、推动目的地形象升级提供决策依据，最终助力旅游住宿业从“规模扩张”向“质量提升”转型，增强我国旅游目的地的国际竞争力。

1.2研究内容与范围

1.2.1核心研究内容

本研究围绕“旅游住宿业如何塑造旅游目的地形象”这一核心命题，展开四个维度的研究：一是理论基础梳理，整合目的地形象理论、体验经济理论、文旅融合理论，构建住宿业形象塑造的理论框架；二是现状分析，通过案例研究与数据调研，剖析我国旅游住宿业形象塑造的现状、问题及典型案例；三是机制研究，揭示住宿业服务品质、文化符号、科技应用与目的地形象感知的内在关联；四是策略构建，从企业、政府、行业协会三个层面提出可操作的优化路径。

1.2.2研究范围界定

空间范围：选取国内六大典型旅游目的地（云南丽江、浙江杭州、陕西西安、四川成都、海南三亚、福建厦门），涵盖自然风光型、历史文化型、现代都市型、滨海度假型四种类型，确保研究样本的代表性。主体范围：包括星级酒店、精品民宿、主题酒店、度假村等主要住宿业态，覆盖国有、民营、外资等不同所有制企业。时间范围：以2023-2025年为近期研究区间，结合“十四五”规划目标，展望2025年后的发展趋势。

1.2.3关键概念界定

旅游目的地形象：游客通过旅游体验形成的对目的地的整体认知与情感评价，包括认知形象（如自然景观、文化底蕴）、情感形象（如愉悦感、归属感）和整体形象（综合评价）。旅游住宿业形象塑造：住宿企业通过产品设计、服务优化、文化融入、品牌传播等手段，强化与目的地形象的关联，提升游客感知价值的系统性过程。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法体系

本研究采用“理论-实证-应用”相结合的研究范式，综合运用五种方法：一是文献研究法，系统梳理国内外相关理论成果与行业报告，明确研究起点；二是案例分析法，选取丽江古城民宿集群、杭州西溪湿地酒店群等成功案例，提炼形象塑造的经验模式；三是问卷调查法，面向国内主要旅游目的地的游客发放问卷（样本量2000份），量化分析住宿业与目的地形象的关联度；四是深度访谈法，访谈50位行业专家（学者、企业高管、政府官员），获取定性洞察；五是数据分析法，运用SPSS、Nvivo等工具对调研数据进行统计与文本分析，确保研究结论的科学性。

1.3.2技术路线设计

研究分为四个阶段：第一阶段（2024年1-3月），通过文献研究与理论构建，形成初步分析框架；第二阶段（2024年4-6月），开展案例调研与数据收集，完成现状分析