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2025年旅游目的地推广策略调整可行性分析报告

一、总论

1.1研究背景与意义

1.1.1宏观环境背景

当前，全球旅游业正处于后疫情时代的复苏与转型关键期。根据世界旅游组织（UNWTO）数据，2023年全球国际旅游人次恢复至疫情前65%，国内旅游市场率先回暖，中国国内旅游人次达48.9亿，恢复至2019年的81.4%。在此背景下，旅游目的地的竞争已从单一的资源竞争转向品牌、技术、体验与服务的综合竞争。2025年是“十四五”规划收官与“十五五”规划衔接的重要节点，国家《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“推动旅游业高质量发展”“打造一批国家级旅游休闲城市和街区”，为旅游目的地推广提供了政策指引。同时，数字技术加速渗透、消费需求升级（如个性化、深度化、低碳化）、Z世代成为旅游消费主力等趋势，对传统推广模式提出全新挑战，策略调整势在必行。

1.1.2行业发展趋势

国内旅游市场呈现“三大转变”：一是从“观光打卡”向“体验沉浸”转变，文化研学、康养度假、乡村旅游等细分需求快速增长；二是从“流量驱动”向“口碑驱动”转变，社交媒体评价、短视频种草对游客决策的影响力超过传统广告；三是从“单点竞争”向“区域协同”转变，跨区域旅游线路（如“一带一路”旅游、长江国际黄金旅游带）成为提升目的地整体竞争力的关键。同时，入境旅游市场加速恢复，2023年中国入境游客达2.5亿人次，恢复至2019年的