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2025中国消费者兴趣圈层Q1白皮书深度解读

一、圈层营销的演进与核心定义

1.1营销范式的根本性转变

2025年，中国消费市场正在经历从货找人到人找货的根本性转变。随着新锐品牌崛起、市场供大于求、赛道日益细分，营销方式正朝着更加以人为本的方向发展。这种转变标志着营销思维从传统的品类思维向人群思维的深刻变革。

圈层营销的三层结构：

核心人群：品牌最忠实的用户群体，具有高度认同感

目标人群：具有消费潜力的潜在用户

泛人群：可能对品牌产生兴趣的广泛受众

1.2圈层定义的演进历程

圈层营销中对人群的划分标准随着社会发展不断演变：社会阶层划分阶段（传统线下时代）：

基于人口特征、社会身份进行定义

适合传统线下商业环境

买差不多东西的人成为分类标准

消费行为划分阶段（电商爆发期）：

平台和品牌发现消费行为比社会阶层更具参考价值

人们开始进行生活必需之外的额外消费

消费能力一定程度上超越自身正常水平

兴趣同好划分阶段（当前时代）：

情绪价值深刻影响购买决策

兴趣爱好多元细分，从爱听音乐到喜欢特定流派、歌手

更关注人群背后的交集与未来关系，受众面更广

二、圈层的文化属性与特征体系

2.1四大文化属性解析

圈层之所以能够形成独特的文化生态，源于其具备的四个核心文化属性：

文化载体：每个圈层都有其独特的内容载体形式。以二次元圈层为例，鬼畜视频成为其重要的文化载体之一，通过创意剪辑和音视频处理，形成独特的表达方式。

语言体系：圈层内部形成特有的黑话系统，这些术语成为圈层身份的识别标志。如二次元圈层的专属术语体系，既促进了内部交流，也设置了认知门槛。

交流场域：特定的平台和空间成为圈层聚集地。二次元人群主要分布在B站、LOFTER、半次元等社区平台，以及虎牙、斗鱼等游戏直播平台。

权利体系：圈层内部存在准入门槛和影响力结构。如B站早期的入会考试制度，通过设置问题筛选真正的爱好者，维护圈层纯度。

2.2圈层营销的三大策略体系

基于圈层特性，品牌可以采取三种不同的营销打法：

固圈策略：针对核心人群，稳固既有圈层，强化品牌心智。关键指标包括圈层渗透率、品牌第一提及率（TOM）等。

扩圈策略：面向目标人群，基于品牌调性和普世价值观，自定义圈层进行扩散，实现高度渗透。

破圈策略：针对泛人群，通过热点圈层借势，结合IP、KOL、场景等元素，提升品牌认知度。

三、2025年Q1兴趣圈层图谱深度分析

3.1圈层全景图与趋势变化

2025年第一季度，中国消费者兴趣圈层呈现多元化、细分化发展态势。根据声量数据和用户规模综合指数绘制的全景图显示：

年轻化圈层：主要集中在Z世代群体，具有高活跃度和强传播力

成熟化圈层：覆盖更广泛年龄层，用户基础稳定但增长平稳

性别分布特征：不同圈层在性别分布上呈现明显差异

3.2增长显著的潜力圈层

环比和同比数据显示，多个圈层在2025年Q1表现突出：

高速增长圈层：

摩托车圈、国漫圈、银发疗愈圈增长率显著

剪纸圈、说唱圈、沙龙护理党保持稳定增长

同人文化圈持续活跃

特色圈层分析：

观鸟圈等银发占比较高的圈层表现不俗

反映银发经济正在崛起

代际融合成为新趋势

3.3城市分布特征与区域差异

一线和新一线城市在圈层发展上呈现独特特征：

新晋热门圈层：

美黑圈：追求健康肤色的新审美趋势

中性风穿搭圈：打破性别界限的时尚表达

滴胶圈：手工艺创作的新兴领域

城市级指数含义：指用户在一线和新一线城市的分布集中程度，指数越高说明该圈层在一线市场越活跃。

四、银发疗愈圈：代际革命的新蓝海

4.1圈层规模与发展态势

银发疗愈圈在2025年Q1实现105%的同比增长率，环比增长率进入TOP20榜单，显示出强劲的增长势头。这个圈层的崛起与社会老龄化进程加速密切相关，银发族与年轻人的代际边界逐渐模糊，为品牌营销开辟了新蓝海。

平台分布特征：

抖音成为主要聚集地

视频号和微信视频号快速成长

快手平台也有显著存在感

4.2银发族的数字化觉醒

内容消费特征：

对3-6分钟深度视频接受度较高

点赞超10万的视频中，深度内容占比显著

61%的银发人群会分享短视频给家人朋友

社交需求本质：

分享行为不仅是传播快乐

更深层次是社交与陪伴的情感诉求

通过内容分享建立代际连接

4.3银发圈层的三大特征演变

健康化趋势：

积极拥抱智能设备，学习手机支付、线上挂号等功能

科技测评与适老化产品社群活跃

关注身心健康，追求品质生活

年轻化表达：

敢于重构老年审美，打破刻板印象

将助听器转化为时尚配饰

皮衣贝雷帽穿搭登上热搜，美妆消费增速超年轻人

文化化复兴：

书法、戏曲、国学等传统文化复兴