传播效果研究发展历程与核心议题.pdfVIP

题目：（请简述效果研究的发展历程）

一、效果的定义

①效果是指对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、、态度、

行为等方面发生的变化，通常意味着活动在多大程度上实现了者的意图或目的。

②它指活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受传者和社产生的影响和结果的

总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

二、效果的类型和研究课题

1.效果的类型：

①短期的预期效果

②短期的非预期效果

③长期的预期效果

④长期的非预期效果

2.效果的研究课题：

①主体与效果

②内容与效果

③讯息载体与效果

④技巧与效果

⑤对象与效果

三、效果研究的发展

（一）效果研究的三个阶段：

1.“论”、“魔弹论”或“皮射论”

①背景：20世纪初至30年代末，大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次的宣传战史研

究以及宣传技巧研究;大众社会论。

②观点：媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像躯体，药剂

注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

③：“论”是一种唯意志论的观点，过分夸大了大众的力量和影响，忽视了影响效果的

各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

2.“流”研究与“有限效果”研究

①背景：40年代至60年代，社会法和心理实验法普遍应用于学研究，实证考察。

②三个主要研究领域：

“流”研究；说服性的效果研究；“使用与满足”研究。

流：由大众发出的信息，经过各种中间环节，“流”向对象的社会过程。拉扎斯菲尔德

《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》。

《人民的选择》拉扎斯菲尔德，1940年，年，考察大众的竞选宣传对结果的

影响。在伊里县进行，又称“伊里”。IPP指数分析。IPP指数：既有倾向指数，是一种从

社会经济地位、居住区域和信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的立场和态度的综

合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有倾向有着密切关系。提出一

系列理论假说：

①、“既有倾向假说”：在人们建议或其他问题作出决定之际，并不取决于一时的

宣传和大众，而是基本取决于他们既有的立场和态度。人们的态度与他们归属的社会群体

和社会背景是分不开的。

②、选择性接触假说：既有倾向不但决定着人们的选择，也制约着人们对大众内容的接

触。受众在接触大众信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，

而对与此对立或的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有

态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是

完全，而具有某种能动性。

③、意见和两级：在人际网络中，经常为他人信息、观点或建议并对他人施加个人

影响的人物，称为“意见”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见对大众媒介的接触

频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级：大众并不是直接流向一般受众，而要经过意

见这个中间环节，即大众——意见——一般受众。

④、对大众效果类型的概括：

无变化、小变化、强化、结晶、改变。

3.20世纪70年代以后的宏观效果理论

①研究焦点大都集中于大众从综合、长期、宏观的社会效果；

②不同程度强调传媒影响的有力性；

③与社会的现实密切结合。

90年代以后，效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产

生的影响。

答题自测

使用理论理论对应举例

1效果的定义

2二、效果的类型

和研究课题

3三、效果研究的