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大学生助农直播的现实困境与解决路径研究

本文引用格式：，.大学生助农直播的现实困境与解决路径研究［J」.艺术科技，2025，38（6)：133-135.

中图分类号：F724.6；G647.38文献标识码：A文章编号：1004-9436（2025）06-0133-03

1大学生助农直播发展现状

在新媒体的赋能下，农产品依托短视频、直播带货、社交电商等开辟了全新的销售模式。通过新媒体平台的商品展示页、直播间主播介绍，消费者能够远程了解农产品，在互动中刺激消费需求，增强购买意愿。2024年7月31日，人力资源和社会保障部联合国家市场监督管理总局及国家统计局，共同宣布将网络主播正式纳入国家新职业分类体系，这也为大学生就业创业提供了新思路。

20世纪80年代初，团中央首次号召全国大学生在暑期开展“三下乡”社会实践活动。到2023年，《关于增强新时代大学生社会实践活动实效深化共青团实践育人工作的意见》发布，更是为大学生走出学校、走进农村提供了有力的政策支持，高校与农村签订实践基地合作意向成为常态，为大学生开展“三下乡”社会实践提供了广阔舞台。大学生助农直播渐渐成为一种趋势。2023年7月20日，来自广东海洋大学的“塘坪新农团队”通过电商渠道卖出了第一批蜂蜜。

2024年7月，团队第三次来到塘坪镇，继续开展“直播助蜂农”实践活动，为农民带来了切实的经济效益。

社会需求的变化促使大学生竞赛的主题、形式不断创新，同时大学生各类竞赛的发起也体现了社会对人才培养、行业发展的新需求。大学生作为即将步人社会的待就业者，与社会衔接的要求也在与时俱进。笔者观察到，大学生助农直播赛事类型大致可以分为三类：第一类为省级及以上的大型赛事，如大学生广告艺术大赛网络营销赛道；第二类为地方特色赛事，如“万绿河源杯”大学生助农电商实践赛；第三类为高校自主赛事，如南京农业大学青年助力乡村振兴直播大赛等。

2大学生助农直播的核心困境

2.1内容生产能力不足

作为一种新型的电子商务模式，直播带货的关键在于主播能否生产优质的内容，吸引潜在客户、维系已有客户，使之持续观看并激发购买欲望。尽管大学生普遍具备丰富的理论知识储备，但由于缺乏助农直播的实战经验，对直播话术、运营规则、带货技巧等缺乏了解，导致内容生产能力欠缺，不能有效吸引粉丝和完成商品转换率。

2.1.1产品讲解与引导购物方面

直播带货过程中，主播的讲解至关重要。肖珺认为，直播带货是一种“人”（消费者）、“货”（商品）、“场”（直播场景）的新型传播场，而主播处于这个传播场的核心位置，其通过现场讲解、测评等实时推荐商品，并与用户互动，营造购物体验，激发观看者的购买欲望[1]。然而许多大学生在这个方面的能力有所欠缺。相较于专业的农民，大学生主播对农产品的种植过程、养殖环境、病虫害防治等方面的知识了解有限，在直播中难以快速回答用户提出的相关问题。当用户询问某种蔬菜的种植方法或病虫害防治措施时，主播可能无法给出准确、专业的回答，这不仅降低了大学生主播的专业形象，也影响了消费者对农产品的信任度。

网络直播的目的是营销，引导消费者的购物行为。主播需要成为“导购”，为观众介绍、推销产品。为了促进销售，大部分专业主播会使用情感话语、经济话语、社交话语、网络流行话语等手段[2]。而大学生主播对比社会上的专业主播还略显青涩，他们的言辞较为普通和直白，无法抓住消费者观众的心理需求。笔者在体验中感受到，专业主播通过讲痛点、埋钩子、逼单等一系列话术循循善诱，较为容易勾起消费者的消费欲望。而部分大学生主播面对镜头推销农产品的过程中，存在拘谨、不自然的问题，难以打造话术逻辑链去引导购物。

2.1.2直播平台算法认知与待遇

数字平台企业会通过制定规则和奖惩制度来进行内部治理，在直播平台中既有明文规定的算法信息，也有内容生产者通过实践而流传的算法八卦[3]。算法作为直播平台用于管理和服务内容生产者的内部手段，所有的内容生产者都需要遵从、迎合。大学生主播可以通过研究平台细则进行应对，但因缺乏直播前辈帮助，接触算法八卦的机会较少，所以对瞬息方变的直播市场反应较为缓慢。这也导致其助农直播中容易出现产品介绍时间分配不均匀、直播节奏把控不合理等问题，难以产出符合时机时效的优质内容。

大学生主播缺乏的不是提高算法认知的能力，而是接触算法八卦、改善算法待遇的机会。平台虽会明示部分奖励规则，却不公开流量扶持差异。例如，20—24时电商直播流量扶持低于娱乐直播，大学生即便知晓黄金时间，也不清楚此时流量多分配给娱乐主播。由于算法八卦的接收者与受益者中缺少大学生这一角色，以至于其获取算法八卦的信息残缺、红利少。同时，平台分级管理创作者，影响力越大的KOL得到的流量越多，限制越小。这部分KOL在直播间的言辞与行为较自由，而普通大学生主播就容易因为极限词“很”“最”、敏感词“